Marketing para Pymes

En el mundo del marketing, especialmente en el del marketing online, ahora está de moda afirmar que la “reputación corporativa” de la marca es el nuevo valor a proteger y fortalecer, como clave del éxito. Es indiscutible que una buena reputación corporativa es muy positiva para una empresa/marca, pero creo que no es decisiva ni mucho menos…

La última edición del evento de networking Cava&Twitts celebrado en Barcelona (a ver si me animo a asisitir al próximo…) trató precisamente este tema. Tras leer varios resúmenes publicados por asistentes, me ha llamado la atención esta afirmación tan tajante que al parecer se citó en el evento (y reseñada en este  blog): “Tener una buena cuota de mercado y no tener una buena reputación online es pan para hoy y hambre para mañana.“

Y algo no me cuadra… Si esto es verdad, los consejeros de Telefónica deberían estar temblando. Porque tienen una “buena” cuota de mercado (siempre en el top 5 de las empresas españolas con mayor facturación, con sus diversas divisiones), pero la verdad, la reputación corporativa, lo que se dice la reputación corporativa, la tienen tocada, tanto la “online” como la “offline” (porque no le veo sentido a diferenciar entre ambas). Pocas empresas y marcas “gozan” de la cantidad de detractores, usuarios insatisfechos y cabreados.. de la que goza Telefónica, también llamada Timofónica. Es sólo un ejemplo… podríamos citar también algunos bancos, compañías de seguros…

Y no me hace falta ejemplificarlo con grandes empresas. Profesionalmente he trabajado para una empresa industrial con la peor reputación corporativa de su sector… pero líder gracias a su producto (gama e innovación) y su red comercial.

Un ejemplo personal como cliente:  hace años me cambié a Vodafone precisamente por el cabreo que me produjo una mala práctica de Telefónica. Desde entonces, no he tenido problema con Vodafone. Pero he de confesar que alguna vez he estado a punto de volver a Telefónica simplemente para hacerme con un terminal atractivo. Y desde hace unos meses, no hago más que pensar en volver con ellos… porque tienen en exclusiva el Iphone (si no lo he hecho es porque casi todo mi entorno es Vodafone, pero ya veremos…).

¿Qué conclusiones saco de todo esto?:

1. No podemos olvidar que la relación entre empresas y clientes es una relación comercial. Y como tal basada principalmente en la conveniencia. Esto no quita que puedan darse afectos hacia una marca (por sus buenas prácticas, compromiso con el medio ambiente o el comercio justo…), pero hay muchas otras variables que afectan a la decisión, principalmente el producto en sí.
2. Los clientes somos unos mercenarios. No somos tan fieles como querrían las marcas. De hecho, cada vez lo somos menos. En mi caso… “vale, los de Telefónica son unos ladrones, pero es que tienen el Iphone”.
3. La reputación corporativa siempre ha sido una variable más entre todas las que pueden influir al consumidor en su compra. Pero ahora, y gracias a internet, esa variable se ha hecho más visible y ha ganado en peso relativo. Pero no es tan decisiva como nos gustaría, y varía mucho en función de sectores. Personalmente, si tengo que contratar un depósito en un banco, buscaré el mejor interés y condiciones.
4. Es mucho más “cool” hablar de conceptos como “reputación corporativa”, “web 2.0″, etc… que hablar de lo de toda la vida: un buen producto, un buen precio, una buena distribución, una buena comunicación/promoción.

Lo que daría por viajar a Florida un fin de semana de estos…

Visitar el Parque temático de los estudios Hollywood de Disney en Florida es una experiencia fascinante. Pero si eres fan de la saga Star Wars y haces tu visita en algún fin de semana del 22 de mayo al 14 de junio la experiencia será sencillamente memorable, porque el parque se transforma para revivir el mundo y los personajes de Star Wars.

En su web puedes ver un pequeño vídeo y algunas fotos, pero aquí dejo la campaña de posters de promoción de este año y años anteriores, que es sencillamente brillante. Algunos de ellos se colocaron sólo a nivel interno para empleados, y otros forman parte de una campaña en aeropuertos:

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La influencia de internet a la hora de tomar una decisión de compra es indiscutible y va en aumento.

Si bien la venta online aún no se ha ganado la confianza generalizada de los internautas, es indudable la importancia que tienen las opiniones y contenidos vertidos en internet a la hora de obtener información para posteriormente tomar una decisión de compra. En unos segundos podemos acceder a todo tipo de comparativas de productos, averiguar dónde ofrecen mejores precios o leer opiniones de usuarios.

Hace un tiempo, en una charla informal sobre todo esto, una persona muy intuitiva me comentó que a los consumidores nos cuesta muy poco “poner a parir” a una empresa, marca, producto… cuando la compra o servicio es insatisfactoria, pero en cambio, no es tan habitual que un consumidor satisfecho dedique su tiempo a compartir su experiencia en internet y “alabar” un producto o servicio.

Gracias a las herramientas de la web 2.0 (portales, blogs, foros, redes sociales, microblogging…) podemos acceder a todo tipo de comparativas y rankings de productos, opiniones y valoraciones de usuarios, recomendaciones de bloggers reconocidos…  pero, ¿quién te asegura la fiabilidad de esos contenidos?. ¿Quién te asegura que las excelentes opiniones que has leido sobre un hotel no han sido escritas por el mismo director del hotel?. ¿O que las opiniones desfavorables no las haya escrito personal de un hotel competidor?. ¿Quién te garantiza que la recomendación de un blogger no está patrocinada por la marca que recomienda?.

De la misma forma que con el paso del tiempo la publicidad convencional ha perdido mucha credibilidad, mucho me temo que internet también sufrirá esa pérdida de credibilidad, por culpa de las malas prácticas. Porque en pocos años, las marcas habrán aceptado por fin la necesidad de “estar en la red”, y verán las increíbles oportunidades que le ofrece, y será muy complicado diferenciar los contenidos generados por usuarios “reales” de los contenidos generados (directa o indirectamente) por departamentos de marketing, comunicación, relaciones públicas… de las marcas.

¿Cómo definirías los conceptos “perro”, “crisis de los 40″ o “divorcio” utilizando una fórmula matemática?

Me encanta la sencillez y la fuerza visual del proyecto NEW MATH de Craig Damrauer (en inglés). Un uso creativo de las matemáticas para definir todo tipo de conceptos, al que le veo muchas posibilidades publicitarias. Va camino de las 200 definiciones, pero aquí recojo algunas de ellas con su traducción al español.

CRISIS DE LOS 40 = (LO QUE QUIERO HACER / LO QUE HE HECHO) ± COCHE DEPORTIVO

RISA = JÁ x 3

ARTE MODERNO = YO PODRÍA HACER ESO + SÍ, PERO NO LO HAS HECHO

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Como comentaba hace unos días, creo que deberíamos empezar a hablar de “empresas 2.0″, para ampliar la filosofía 2.0 también al mundo offline, y que no quede así restringida al online. Y en esta línea,  hoy leo en Roca Salvatella este sencillo post en el que se habla incluso de “personas 2.0″, y me ha gustado mucho el concepto.

Son esas personas que destacan por su actitud abierta, por sus ganas de compartir sus ideas y conocimientos, por su ansia por aprender continuamente, y por el entusiasmo que transmiten ante cualquier proyecto.

Esa actitud colaborativa y comunicativa son básicas para emprender cualquier proyecto 2.0, y contar en tu organización con personal 2.0 es sin duda un motor de innovación y un valor diferencial a proteger y promover.