En el mundo del marketing, especialmente en el del marketing online, ahora está de moda afirmar que la “reputación corporativa” de la marca es el nuevo valor a proteger y fortalecer, como clave del éxito. Es indiscutible que una buena reputación corporativa es muy positiva para una empresa/marca, pero creo que no es decisiva ni mucho menos…
La última edición del evento de networking Cava&Twitts celebrado en Barcelona (a ver si me animo a asisitir al próximo…) trató precisamente este tema. Tras leer varios resúmenes publicados por asistentes, me ha llamado la atención esta afirmación tan tajante que al parecer se citó en el evento (y reseñada en este blog): “Tener una buena cuota de mercado y no tener una buena reputación online es pan para hoy y hambre para mañana.“
Y algo no me cuadra… Si esto es verdad, los consejeros de Telefónica deberían estar temblando. Porque tienen una “buena” cuota de mercado (siempre en el top 5 de las empresas españolas con mayor facturación, con sus diversas divisiones), pero la verdad, la reputación corporativa, lo que se dice la reputación corporativa, la tienen tocada, tanto la “online” como la “offline” (porque no le veo sentido a diferenciar entre ambas). Pocas empresas y marcas “gozan” de la cantidad de detractores, usuarios insatisfechos y cabreados.. de la que goza Telefónica, también llamada Timofónica. Es sólo un ejemplo… podríamos citar también algunos bancos, compañías de seguros…
Y no me hace falta ejemplificarlo con grandes empresas. Profesionalmente he trabajado para una empresa industrial con la peor reputación corporativa de su sector… pero líder gracias a su producto (gama e innovación) y su red comercial.
Un ejemplo personal como cliente: hace años me cambié a Vodafone precisamente por el cabreo que me produjo una mala práctica de Telefónica. Desde entonces, no he tenido problema con Vodafone. Pero he de confesar que alguna vez he estado a punto de volver a Telefónica simplemente para hacerme con un terminal atractivo. Y desde hace unos meses, no hago más que pensar en volver con ellos… porque tienen en exclusiva el Iphone (si no lo he hecho es porque casi todo mi entorno es Vodafone, pero ya veremos…).
¿Qué conclusiones saco de todo esto?:
- No podemos olvidar que la relación entre empresas y clientes es una relación comercial. Y como tal basada principalmente en la conveniencia. Esto no quita que puedan darse afectos hacia una marca (por sus buenas prácticas, compromiso con el medio ambiente o el comercio justo…), pero hay muchas otras variables que afectan a la decisión, principalmente el producto en sí.
- Los clientes somos unos mercenarios. No somos tan fieles como querrían las marcas. De hecho, cada vez lo somos menos. En mi caso… “vale, los de Telefónica son unos ladrones, pero es que tienen el Iphone”.
- La reputación corporativa siempre ha sido una variable más entre todas las que pueden influir al consumidor en su compra. Pero ahora, y gracias a internet, esa variable se ha hecho más visible y ha ganado en peso relativo. Pero no es tan decisiva como nos gustaría, y varía mucho en función de sectores. Personalmente, si tengo que contratar un depósito en un banco, buscaré el mejor interés y condiciones.
- Es mucho más “cool” hablar de conceptos como “reputación corporativa”, “web 2.0″, etc… que hablar de lo de toda la vida: un buen producto, un buen precio, una buena distribución, una buena comunicación/promoción.
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