Hoy en día, si trabajas en marketing y quieres estar al día, sólo tienes que afirmar que “los mercados son conversaciones” y hablar mucho sobre web 2.0, blogging y redes sociales.
Pero creo que nos estamos pasando, que nos estamos mirando demasiado el ombligo y olvidando que ahí fuera hay muchísima gente que no quiere conversar, que no quiere relacionarse mediante las redes sociales ni twitter, que no quiere escribir ni leer blogs.
El Manifiesto Cluetrain es un libro magnífico, que anticipó tendencias y del que se pueden extraer excelentes conclusiones, pero creo que el mundo del marketing se está pasando de entusiasmo con la doctrina que plantea, como si ya no existiese nada más que las 95 tesis que defiende.
Mientras estudiaba la carrera de publicidad me enseñaron la importancia de respetar la USP de Rosser Reeves, y las tesis sobre Posicionamiento de Ries y Trout eran “inmutables”. A nadie que trabajase en esto se le ocurría ponerlas en duda. Hoy ya han pasado de moda… Ahora lo que se lleva es decir que “los mercados son conversaciones” y que el futuro del marketing está en las redes sociales, los blogs… en definitiva la web 2.0 (aunque ya algunos anticipan la próxima web 3.0).
Nunca me creí demasiado la USP. Siempre puse en duda las 22 leyes inmutables del posicionamiento. Y ahora cojo con pinzas la nueva moda del marketing.
Como consumidor, no quiero conversar con todas las empresas cuyos productos consumo o podría consumir. No tengo tiempo ni ganas de establecer conversaciones con todas ellas. Quizá me apetezca conversar con Apple (una auténtica Lovemark), pero no quiero conversar con mis proveedores de guisantes congelados, papel de cocina, y mucho menos con mi proveedor de tacos de plástico para colgar esa dichosa estantería. No quiero añadir a mis redes sociales a ninguna de esas empresas. No pretendo que sean mis amigos. No pretendo ver lo humanos que son. Sólo quiero con ellos una relación mercantil, pura y dura.
Vamos, que no TODOS los mercados son conversaciones.
Lo que sí pido de todos ellos es HONESTIDAD. Si te doy mi dinero, quiero recibir lo que me prometiste. Y me da igual si me lo prometiste con un spot en televisión, un anuncio en prensa, una entrada en tu blog corporativo o un mensajito del Twitter.
No todos los profesionales del marketing tienen la suerte de trabajar para Coca-Cola, Zara o Nike. La gran mayoría trabajamos para mercados que no quieren conversar, en mercados que lo único que quieren es un buen producto, con un buen precio, buen servicio… en mercados que no saben lo que es el firefox y creen que twitter es un tipo de pájaro.
Y la web 2.0 y todas esas nuevas maravillas (que por otro lado, me fascinan) son una herramienta más, una excelente vía de comunicación con tus públicos y de tus públicos contigo, cuyo uso debe valorarse en el conjunto de la estrategia del marketing-mix de la empresa y en función de su mercado.
Y es que los tiempos cambian y las modas son pasajeras, pero nunca te puede faltar en el armario lo básico de toda la vida, lo que nunca falla: un buen producto, un buen servicio, un buen precio, una comunicación HONESTA.
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