Marketing para Pymes

En este post anterior ya apunté la necesidad de que la identidad corporativa refleje y refuerce el posicionamiento de marca. Pero ¿qué es el Posicionamiento de marca?. Hay muchísima teoría y literatura al respecto como para reflejar aquí definiciones académicas, pero tal y como yo lo veo, el posicionamiento de marca es la respuesta que darían tus clientes a la pregunta ¿Cómo es la marca X?.

Me sorprende encontrar en muchos libros definiciones que plantean el posicionamiento de marca como una decisión exclusivamente de la empresa. Por mucho que queramos posicionar nuestra marca en el concepto de “seguridad”, será el mercado, el cliente, el que nos otorgue dicho posicionamiento u otro, y lo hará en base a sus experiencias con nuestra marca, y también en base a sus experiencias con la competencia. Por ejemplo, quizá nuestro deseado posicionamiento de “seguridad” no sea posible simplemente porque hay una marca en el mercado mucho más “segura”.

Por eso es esencial que el posicionamiento que decidamos para nuestra marca sea algo diferencial, que nos distinga de la competencia y que sea valorado por el cliente, y que sea un lugar que no esté ya ocupado por ningún competidor. Y por supuesto, que sea realista y se corresponda con los hechos. Hablando claro, no podemos decir que nuestra marca es “cercana” si no podemos dar un trato personalizado al cliente. No podemos decir que nuestra marca es “segura” si no es ésta una característica destacable de nuestro producto… Parece evidente, pero es sorprendente la cantidad de marcas que venden valores que no tienen. Por mucho que nos esforcemos en comunicar un posicionamiento, el tiempo pone a cada uno en su lugar.

Una vez decidido el posicionamiento, hay que aplicar este posicionamiento y sus valores de marca asociados a ABSOLUTAMENTE todas y cada una de las acciones comunicativas y de marketing que realicemos, “empapando” la empresa de dicho posicionamiento. Un posicionamiento de marca claro y bien aplicado será creíble y transmitirá una imagen de profesionalidad y garantía.

Y la mejor manera de explicar todo lo anterior es poner un ejemplo real de re-posicionamiento de marca que tuve la suerte de llevar a cabo. Sin mencionar nombres de marca, el caso podría resumirse de la siguiente manera:

1. Empresa del sector construcción, subsector aluminio.
2. Mercado afectado por la crisis del sector construcción.
3. Cliente: talleres y almacenistas de aluminio principalmente.
4. Una marca española con 50 años de trayectoria, enfrentándose a una agresiva competencia de grandes multinacionales italianas y alemanas, y muchas empresas españolas de menor tamaño pero agresivas en precio, así como distribuidores de producto “Made in China”.
5. La empresa “intentaba” en los últimos años comunicar en su publicidad un posicionamiento de marca de “diseño”.
6. La aplicación de dicho posicionamiento era dispersa, con distintas acciones y soportes en los que no se seguía una línea clara.
7. El logotipo y claim asociado no tenía consistencia ni homogeneidad, pues aparecia de formas y colores muy diversos en los distintos soportes. Vamos, que no había una identidad corporativa clara.

A partir de ahí realizamos un estudio desde el departamento de marketing para averiguar cómo nos veían los clientes, cuáles eran nuestras fortalezas y debilidades respecto a la competencia, qué posicionamiento tenían nuestros rivales, y qué valores de marca definían mejor a nuestra marca y a nuestros trabajadores. El estudio lo realizamos internamente con 3 tipos de acciones low cost:

1. Una sencilla encuesta por fax a clientes en la que valoraban nuestra marca respecto a la competencia en diferentes aspectos, los más relevantes de nuestro sector.
2. Entrevistas personales con personas clave de nuestro departamento comercial y departamento de Producto.
3. Análisis de la competencia mediante la simple observación de sus catálogos, sitios web, campañas publicitarias…

Las principales conclusiones fueron:

1. El cliente valoraba especialmente la “atención al cliente” de nuestra marca. Sabía que con una llamada de teléfono podía resolver cualquier problema, algo indispensable especialmente en un sector muy técnico. Además, nuestro departamento de atención al cliente era muy valorado por su eficiencia y el trato cercano y humano que daban al cliente.
2. El cliente percibía nuestro producto como un producto de calidad y muy fiable.
3. El cliente reconocía la experiencia de la marca (50 años) y el know-how a nivel técnico.
4. El cliente valoraba el carácter “español” de la fabricación de nuestro producto frente a los competidores “extranjeros” y la “amenaza amarilla”.
5. En cambio, el cliente no percibía nuestro producto como un producto de “diseño” diferencial. Al contrario, otras marcas mantenían un ritmo de innovación y diseño mucho mayor.
6. El cliente no tenía reconocía nuestro claim, ni nuestra tipografía corporativa, ni los colores corporativos.

A partir de esta información, las decisiones tomadas fueron las siguientes:

1. Abandonar definitivamente el intento de posicionamiento en “diseño”. No podíamos seguir vendiendo algo que no se correspondía con la realidad del producto.
2. El nuevo posicionamiento se volcó en los valores de marca humana, cercana al cliente, y en los 50 años de experiencia que nos otorgaban un know-how diferencial.
3. Este posicionamiento era además diferenciador dado que nuestros principales competidores eran marcas de origen extranjero. Nosotros “hablábamos el lenguaje” del cliente.
4. Esto se tradujo en el eje creativo “50 años escuchando”, destacando que la empresa llevaba 50 años escuchando al cliente y realizando productos fiables en base a la experiencia y al feedback recibido en ese diálogo.
5. A partir de ahí se realizó una campaña bajo ese eje creativo, con una impactante gráfica basada en imágenes de orejas…
6. El logotipo sufrió un completo rediseño, manteniendo tan sólo el nombre de marca y el elemento gráfico principal, que era un símbolo muy reconocido en el sector. Se escogió como color corporativo… el blanco, entendido como un color amigable, cercano, y que comunica profesionalidad y experiencia (es el color de las batas de los técnicos, de la barba del anciano sabio, del alma…).
7. A partir de ese momento, se aplicó este posicionamiento e identidad corporativa a todas y cada una de las acciones realizadas: campaña publicitaria, catálogos, stand de feria, sitio web, material promocional, papelería corporativa, teléfono corporativo (creamos un 902 específico para llamadas técnicas), etc…

Conseguimos así comunicar al mercado un claro mensaje de renovación y dinamismo en un momento de crisis, y transmitir el nuevo posicionamiento de manera coherente y homogénea con una campaña integral y consistente.

El Marketing de Guerrilla puede ser en ocasiones una excelente técnica para una pequeña empresa o comercio local. Os dejo 2 campañas que me han sorprendido por su creatividad, aunque tengo dudas sobre su eficacia:

En la primera de ellas, un taller de reparación de calzado colocó tiritas en la calle con la cara adhesiva hacia arriba (e impresa como el asfalto para confundirse). Al intentar despegarla de su calzado, el caminante podía leer el mensaje. Me parece una acción muy notoria, pero dudo de su eficacia (me encantaría conocer datos sobre el ROI de la acción) pues estoy convencido que una gran mayoría de personas no llegarán a leer el mensaje porque la tirarán inmediatamente después de quitársela.
Visto en metablog

Este segunda campaña de la agencia norteamericana Santy me parece brillante. Un lavadero de coches local colocó estas piezas en las lunas de los coches simulando el “regalito” de un pájaro (por el tamaño cualquiera diría que era un buitre). Esto es lo que yo llamo disparar con rifle de mira telescópica, llegando al target preciso en el momento preciso en que tiene la necesidad. Esta sí me hace confiar en su eficacia, y más aún porque la pieza es también un cupón descuento, por lo que al margen de sorprender al posible cliente, se le incita a la acción.
Visto en therror y corcholat

Me llama la atención la cantidad de empresas que descuidan su identidad corporativa y desaprovechan la fantástica oportunidad de diferenciarse de su competencia con una imagen cuidada y coherente. Y aunque pudiera parecer lo contrario, no hay mejor momento para abordar un proyecto de este tipo que ahora, en plena recesión económica (si tu marca lo necesita claro). Dos beneficos principales:

1. En cualquier situación, una identidad corporativa cuidada y coherente en todos los soportes transmite una imagen de profesionalidad, seriedad, experiencia. Una identidad corporativa descuidada sólo comunica falta de seriedad, improvisación, dejadez.
2. Una acción de este tipo en época de crisis transmite al mensaje un mercado de “estamos fuertes”, “estamos creciendo”, mostrando una imagen de innovación y solidez financiera incluso. Esto será especialmente beneficioso en caso de que el sector esté tocado por la crisis.

No sería propio del fin de este blog detallar las fases de un completo proyecto de branding, sino simplemente definir algunas recomendaciones básicas y sencillas de trabajo a nivel de marca:

1. Analiza tu marca: ¿Su diseño está obsoleto?, ¿necesita un pequeño restyling o un cambio radical?, ¿puedes eliminar elementos innecesarios en el logotipo?, ¿el cliente lo reconoce y lo relaciona con tu marca?, ¿reconoce tus colores corporativos?, ¿presenta complicaciones a la hora de imprimir?, ¿tu claim de marca es necesario?, ¿si lo es, resume tu posicionamiento de marca?.
2. Toma las decisiones necesarias en cuanto a simplificación, rediseño, definición del color o colores corporativos, claim de marca, etc… Prepara un buen briefing con todo ello y contrata a un profesional (agencia, estudio, freelance) para realizar este trabajo. En algún post futuro hablaré de la selección de proveedores, agencias, etc…
3. Facilita a la agencia un inventario de todos los soportes donde aparece tu marca y aquellos en que no aparece pero debería hacerlo: hoja de carta, hoja de fax, sobres, facturas, albaranes, envases, embalajes, fachada de la empresa, material promocional, tarjetas de visita, vehículos de empresa, sitio web, vídeos corporativos, catálogos, producto en sí, etc…
4. Exije un Manual de identidad Corporativa básico donde se refleje la nueva marca, sus características, claim, colores definidos e instrucciones básicas de aplicación en cada soporte.
5. Una vez la agencia presente su propuesta y sea aprobada, viene lo más duro a mi entender: implanta la nueva identidad corporativa en cada soporte. Lo ideal es por supuesto que el cambio sea absoluto y que de un día para otro la imagen cambie totalmente, pero lamentablemente esto sólo lo pueden hacer empresas como Telefónica y similares. En la mayoría de los casos no queda más remedio que hacerlo gradualmente para no tirar a la basura kilos y kilos de catálogos, material de oficina, embalajes…, con el coste que esto supone. Así que cuando lo creas oportuno comienza por los soportes más importantes o “visibles” e implanta lo más rápido posible la nueva imagen en el resto de soportes.
6. Pero en cualquier caso, CONVIERTE TU NUEVA IMAGEN EN UN ACONTECIMIENTO. Utiliza todos los medios y soportes posibles para comunicarle al cliente el cambio y hacerle ver que la empresa avanza, no se detiene, innova… Si no tienes presupuesto para organizar un evento o un envío especial de marketing directo, utiliza los medios más sencillos: una comunicación personalizada por correo ordinario y/o electrónico, notas de prensa a las asociaciones y publicaciones del sector (on-line y off-line), una mención destacada en el sitio web, pide a tu red de ventas que personalmente comunique el cambio en cada visita, haz coincidir el cambio con la celebración de la feria…
7. Un cambio de este tipo siempre es algo delicado y debe ser tomado como una decisión estratégica en la empresa, pues será durante mucho tiempo la imagen que identificará a tu marca en cada momento.

Implique y otorgue competencias al responsable de marketing en todas las áreas de la empresa.

Es ESENCIAL. No limite el alcance del marketing. Todas las áreas de la empresa pueden marketinizarse. Y esto significa básicamente darle una total orientación al cliente a cada departamento. Para ello el responsable de marketing deberá tener competencias para estudiar y proponer cambios en cualquier área de la empresa. Algunos ejemplos:

1. Marketinice el Área de Atención al cliente: instale un tarificador para conocer si se pierden llamadas por saturación de la centralita en determinadas franjas horarias, establezca un sistema de saltos para evitar esas llamadas perdidas, imponga una estricta norma para contestar al teléfono en menos de 3 tonos y dar una respuesta a la petición del cliente en un tiempo máximo razonable, asegúrese de la amabilidad y cordialidad de las telefonistas, aproveche las llamadas entrantes para informar de noticias y novedades, emplee las horas muertas de las telefonistas para hacer telemarketing activo… En definitiva implique a su equipo y hágales ver la importancia decisiva que tienen en la satisfacción del cliente.
2. Marketinice el Área de personal o RR.HH.: siguiendo la máxima de que el primer cliente de la empresa es el empleado, cuídelo. Mantenga a sus empleados informados de las noticias y acciones realizadas por la empresa mediante un boletín interno (e-mail, tablón de anuncios…), implíquelos en el proyecto y escuche sus comentarios de mejora (buzón o e-mail de sugerencias), llévelos a conocer el stand de feria, promueva las comidas y cenas de empresa… La cuestión es conseguir que quien trabaje en su empresa lo haga a gusto, lo más feliz posible, y lo más motivado posible.
3. Marketinice el Área Comercial. Su red de ventas es un elemento crítico. Es la cara visible de su empresa para muchos clientes. Es el último empujón de la venta. ¿Cómo aplicar el marketing en sus vendedores?. Establezca una contínua comunicación bidireccional con ellos. Organice convenciones o reuniones comerciales periódicas para escuchar su visión del mercado, sus problemas, sus propuestas… y manténgales continuamente informados de las noticias y acciones de la empresa, la competencia, el entorno. Hable con ellos, deje que el responsable de marketing les acompañe periódicamente en sus visitas. Ofrézcales toda la informacón y herramientas necesarias para hacer su trabajo. Libéreles de las tareas administrativas que puedan ser atendidas por otros (dpto. atención al cliente p.e.) para que dediquen el máximo de su tiempo a vender.
4. Marketinice el Área de Producción. También en la producción podemos aplicar la orientación al cliente. ¿Podemos crear una línea de producción “express” para nuestros clientes más importantes?, ¿podemos simplemente establecer un sistema para que los pedidos de determinados clientes VIP tengan prioridad en la cadena de producción?, ¿podemos ofrecer productos obsoletos, excedentes de producción o devoluciones como ofertas especiales?.
5. Marketinice el Área de Contabilidad y Facturación. El Billing Marketing es Marketing Low Cost en estado puro. Utilice las facturas y documentos similares como canal de comunicación comercial. La parte trasera de las facturas puede ser un lugar idóneo para informar de un nuevo producto, o una nueva certificación de calidad, o la publicación de una nueva web…

Son sólo algunos ejemplos. En próximos posts ampliaremos cada uno de ellos y propondremos más acciones concretas y efectivas para marketinizar su empresa sin apenas coste.

El fenómeno Low Cost se introduce cada día en más sectores. Si es posible viajar a París desde Barcelona por menos euros que una cena para dos, entonces es fácil imaginar que se puede hacer Marketing con unos pocos euros. Evidentemente, esto es especialmente interesante en el caso de una PYME con recursos limitados. Y más aún en estos tiempos de crisis.

Y la mejor manera de hacerlo es contratar un responsable de marketing inhouse.

¿Por qué contar con un marketiniano en plantilla si puedo subcontratarlo externamente en los momentos en que lo necesite?:

1. Porque debemos apostar decididamente por el marketing. Y el marketing no es algo puntual. es una función esencial de la empresa y, como tal, SIEMPRE es necesaria. Gracias al marketing conseguiremos más clientes. Gracias al marketing fidelizaremos a los actuales. Gracias al marketing fortaleceremos nuestra marca. Y mucho más.
2. En poco tiempo el responsable de marketing conocerá mucho mejor el producto, la marca, la competencia, el mercado, el entorno… que cualquier agencia externa, por bueno que sea el briefing que le aportemos. Gracias a ello, estará día a día ideando estrategias y tácticas para responder al mercado, detectando oportunidades y problemas.
3. Será un interlocutor válido y competente para negociar y contratar con proveedores. Podrá hablar de tú a tú con las agencias, imprentas, estudios… Al margen de los evidentes beneficios cualitativos que esto tendrá en los trabajos realizados, permitirá además reducir drásticamente costes de diseño, impresión, creatividad, etc. Simplemente el ahorro obtenido en apenas un par de acciones amortizará sin duda el sueldo del profesional.
4. El responsable de marketing integrará todas las acciones comunicativas de tal forma que todo forme parte la estrategia general y del posicionamiento marcados por la empresa. Las acciones aisladas producen en el cliente la imagen de “improvisación, falta de estrategia”. Las acciones integradas producen en el cliente la imagen de que la empresa “hace las cosas bien” y “tiene las ideas claras”. El posicionamiento de la marca en la mente del cliente será así sólido.