Marketing para Pymes

El ministro de Industria, Miguel Ángel Sebastián, anima a los ciudadanos a consumir más productos españoles para frenar el paro. Según dice, con sólo sustituir 150 € de productos extranjeros al año por productos españoles se evitaría la destrucción de 120.000 puestos de trabajo en España.

Al parecer, en EE.UU. es muy habitual encontrar la etiqueta “proudly made in the USA” que garantiza el origen norteamericano del producto. Es fácil de entender dado el carácter patriota del ciudadano norteamericano. No hay más que ver la que han liado con la investidura de Obama…

Aquí en España ese sentimiento patriota no es fácil encontrarlo… ¿alguien imagina 4 millones de ciudadanos asistiendo a la investidura de Zapatero?.

Pero lo cierto es que en época de crisis económica el sentimiento nacionalista/patriota puede coger fuerza. Cuando vemos la cantidad de despidos y expedientes de regulación de empleo que se están produciendo a nuestro alrededor, el argumento de “Fabricado en España” ó “Hecho en España” puede ser un elemento diferencial muy potente, especialmente en mercados con poca diferenciación a nivel de producto y precio.

Aunque quizá sería más conveniente una etiqueta de “empresa española” pues englobaría también a la inmensa masa de empresas que diseñan y/o comercializan en España productos importados de otras partes del mundo donde el coste de fabricación es menor.

Es el momento de presumir del carácter español de nuestra marca.

Sin duda es una acción low cost, pues basta con incorporar un logo de “fabricación/empresa española” en el etiquetado del producto y en las comunicaciones en general de la empresa. Tan sólo una recomendación, sin ánimo de ofender a nadie: piensa bien qué hacer con el producto destinado a Cataluña y País Vasco, donde el argumento “español” puede no ser tan bien recibido por parte de la población.

Personalmente he tenido una experiencia laboral relacionada con este tema. Trabajando el reposicionamiento de una marca, uno de los puntos diferenciales era que los principales competidores eran italianos y alemanes. Este factor, que en principio parecía para algunos un punto débil dado el prestigio de los fabricantes italianos y alemanes en el sector… lo convertimos en uno de nuestros elementos diferenciales a destacar, y desde ese momento comunicamos con orgullo nuestro carácter español, destacando que “hablábamos el lenguaje del cliente”.

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Hace algunos días ofrecí varias ideas a nivel general para hacer marketing low cost. Siguiendo esa línea, este post es el primero de una serie en la que ofreceré ideas de fácil implantación en cada una de las áreas de la empresa. Comenzamos con el área de Atención al Cliente:

1. Apunta al personal a un cursillo de “orientación al cliente”. Las cámaras de comercio y otras instituciones locales organizan estos cursillos a muy buenos precios e incluso de modo gratuito en ocasiones. El personal que contesta al teléfono o atiende personalmente al cliente es estratégico, desde la operadora de la centralita a todos los integrantes del departamento de atención al cliente y/o pedidos. Su trato al cliente puede tener una enorme repercusión en la satisfacción de éste, tanto para bien como para mal.
2. Regala un libro sobre atención al cliente a todo el personal de ese área. Hay multitud de buenos libros, incluso centrados en sectores concretos.
3. Esfuérzate al máximo en que el personal de atención al cliente esté contento en su puesto y entorno de trabajo. Si ellos están felices, tratarán al cliente de la mejor manera posible. Lee el método FISH e implánta en tu empresa este método de motivación en la medida de lo posible.
4. Contacta con tu proveedor de telefonía y contrata una línea 900, 901 ó 902. Este tipo de líneas corporativas transmiten al cliente una imagen de empresa grande y profesional.
5. No permitas que se pierdan llamadas y asegúrate de que el teléfono se contesta antes del tercer tono. Y una vez contestado al teléfono, la petición del cliente debe ser resuelta de inmediato. Si no es posible hacerlo en esa misma llamada, asegúrate de que tu personal tenga claro que debe resolverla e informar al cliente lo antes posible.
6. Establece un sistema de saltos de llamada para que cuando una línea esté ocupada “salte” la llamada al siguiente operador o persona de atención al cliente.
7. Consulta con tu proveedor de telefonía la posibilidad de instalar un software tarificador que te permitirá conocer la cantidad de llamadas perdidas, la duración de éstas, el origen… así podrás saber entre otras cosas si hay momentos del día en que las líneas se saturan y debes reforzar el área en esas horas “punta” para no perder llamadas. O en qué momentos del día apenas entran llamadas y puedes reasignar personal a otras funciones, evitando que queden ociosos.
8. Un alternativa low cost al tarificador es realizar llamadas “fantasma”. Pide a un amigo o familiar que realice durante algunos días llamadas “fantasma” a tu empresa a diferentes horas del día para ver si tu personal da una respuesta rápida al teléfono y a las peticiones.
9. Antes de implantar ninguna medida, envía una sencilla encuesta al cliente preguntándole sobre todo lo relativo al área de atención al cliente para conocer su satisfacción al respecto y haz un seguimiento de su evolución en el tiempo. Algunas cuestiones podrían ser si le cuesta contactar con la empresa, si recibe una respuesta rápida a su petición, si el trato es correcto y cordial, etc…
10. ¿Tiene claro tu personal el protocolo a seguir ante cada tipo de llamada?. Prepara un guión sencillo con el protocolo a seguir en cada situación: ¿qué debe hacer el personal cuándo le soliciten catálogos?, ¿y cuándo el cliente solicite visita comercial?, ¿y si quieren resolver una duda técnica?.
11. Pide a tu personal que durante un tiempo de muestra (una semana “normal” sería suficiente) apunten el motivo de cada llamada. Así tendrás una buena información sobre la que trabajar. Quizá muchas llamadas puedan evitarse simplemente incluyendo las respuestas o la información solicitada en tu sitio web, o detectes tendencias del mercado (por ejemplo si muchos clientes llaman para preguntar si tienes disponible un color de producto concreto…) o posibles mejoras de producto… Como dato, la todopoderosa Zara utiliza este tipo de información para desarrollar nuevas prendas.
12. Pídeles que, ante cada llamada o visita de un nuevo cliente potencial, pregunten cómo ha conocido la empresa. Obtendrás así una excelente información sobre la efectividad de tus acciones de promoción. Como anécdota, haciendo esto supe en una ocasión que más del 90% de las llamadas de posibles clientes provenían de internet; es decir, habían conocido la marca realizando una búsqueda en internet y visitando nuestro sitio web. Esto me dió el argumento perfecto para justificar un aumento de la inversión en publicidad on-line de diversos tipos.
13. Mantén perfectamente informado a tu personal de las acciones de marketing y promoción realizadas por la empresa.
14. Aprovecha al personal de atención al cliente como fuerza de ventas, realizando telemarketing activo. Emplea los momentos ociosos del día para realizar llamadas con el objetivo de informar de nuevos productos y ofertas, preguntar al cliente si ha recibido correctamente su último pedido y confirmar su satisfacción, o para enriquecer o depurar tu base de datos (por ejemplo añadir su dirección de e-mail que permitirá realizar económicas acciones de e-mailing en el futuro).
15. ¿Te atreves con Twitter?

Y, en general, asegúrate de que tienes “controlada” la atención al cliente, pues es un elemento clave en su satisfacción y por tanto en su fidelidad.

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Leo en la Wikipedia y en este blog sobre Japón que la entrega de pañuelos de papel gratuitos en las calles se ha convertido en un auténtico fenómeno publicitario de gran eficacia en Japón, con unos 4.000 millones de paquetes de pañuelos entregados anualmente, principalmente en las estaciones de metro/tren. Los repartidores tienen además instrucciones para entregar “selectivamente” los paquetes a las personas adecuadas según el target deseado.

La marca y el mensaje publicitario se incluyen en la parte posterior del paquete, en un cartón trasero.

Se trata de una acción de marketing low cost que sustituye a la tradicional entrega de panfletos o flyers. Al parecer, la tasa de aceptación por parte del público es del 76%, de los cuales más de la mitad afirman leer u ojear el mensaje publicitario. Además, como es lógico el transeúnte acostumbra a guardar el paquete por lo que el mensaje publicitario tiene otras posibilidades de ser visto.

El precio, que al parecer ronda los 10 céntimos de euro, lo veo muy interesante para comercios locales y pymes, especialmente ahora en que esta práctica no está extendida en España y por tanto supone una excelente manera de destacar frente a la competencia y hacerse oir por encima del ruido publicitario.

Incluir un cupón descuento o un “regalito” por entregar el anuncio sería una sencilla manera de medir el ROI, la efectividad, de la acción.

El sistema se ha exportado en los últimos años a EE.UU., Canadá y Francia. En España he visto acciones similares en ferias y eventos, pero nunca he visto una entrega masiva en las calles. No sé cómo se lo tomarían los vendedores de pañuelos de los semáforos…

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Leo en el blog de Kirai que en Japón es habitual que algunos restaurantes hagan un 10% de descuento los días de lluvia. Me ha parecido una idea sencilla pero genial para incentivar las ventas en esos días.

Aquí en España es habitual encontrar promociones o descuentos para motivar a la clientela de domingo a jueves, como la campaña actual del cheque-gorrón de Foster´s Hollywood.

Cualquier comercio podría plantearse en qué días disminuye la clientela (domingos, entre semana, navidad, días lluviosos…) y realizar alguna acción similar.

Son acciones sencillas y con una fácil medición del ROI. Basta con emitir cupones que deban entregarse en el momento de la visita al establecimiento y/o realizar una comparativa de ventas entre un período “sin promoción” y otro “con promoción”.

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A modo de brainstorming, quiero proponer algunas acciones de marketing low cost para PYMES en estos tiempos de crisis. La mayoría de ellas relacionadas con internet, esa “gran desconocida” para la PYME española:

1. ¿Tienes personal ocioso en el área de pedidos/atención al cliente debido a la bajada de entrada de pedidos?. No desaproveches esos recursos humanos ociosos. Aprovecha la situación para realizar telemarketing y en vez de realizar envíos postales de folletos, catálogos, promociones… haz la comunicación a tus clientes de viva voz por teléfono y compleméntalo con envíos de esos documentos en pdf por correo electrónico. Implica así a tus empleados en la venta activa y en el seguimiento de cada llamada.
2. Utiliza la parte posterior del papel en el que imprimes las facturas para enviar mensajes publicitarios (al estilo de las facturas de Vodafone, Iberdrola…). El coste de imprimir a todo color la parte posterior de un buen pedido de papel será prácticamente inapreciable respecto al precio del papel en blanco. Si aún utilizas el papel tricopia para facturas… ya va siendo hora de cambiar.
3. Anunciáte en Google con una campaña en Adwords. Pagarás sólo cuando los clientes hagan click en tu anuncio, podrás controlar el gasto máximo, y tendrás un seguimiento absoluto de tus campañas, midiendo así el ROI de la acción.
4. Cuelga vídeos útiles para tu cliente en Youtube o similares. Es completamente gratis y podrás ofrecer consejos, vídeos de instalación del producto, usos del producto…
5. Llama a todos tus clientes para solicitarles o comprobar su cuenta de correo electrónico y empieza ya a realizar e-mailings (antes infórmate de las exigencias de la LOPD y la LSSICE, que regulan este tipo de comunicaciones). En este post de Pymecrunch puedes encontrar buenos consejos para realizar un e-mailing. Existen ya diversos sitios web que ofrecen una manera fácil y guiada de realizar un e-mailing, con plantillas prediseñadas, y que permiten medir el ROI con informes detallados y un tracking total de la acción. Dos de ellos, ambos en español, son Infoe y Pixelnews. Por poner un ejemplo, un envío a unos 2.000 destinatarios puede costar entre 30-50 €.
6. Existen servicios similares para realizar envíos masivos de fax y de sms. Yo he probado el de Infoe y funciona perfectamente a muy bajo coste.
7. Date de alta en blogger o wordpress y crea un blog corporativo de tu empresa. Es completamente gratis, y si dispones de un sitio web será su complemento perfecto. Y en cualquier caso crearás un nuevo canal de comunicación con tus clientes, con muchos beneficios a nivel de marca. Hazlo sólo si dispones del tiempo y personal para mantenerlo “vivo”. Vuelca en él tus conocimientos del sector y del producto, consejos útiles para el cliente, cuelga vídeos técnicos, publica noticias del sector y de tu marca… En Pymecrunch puedes encontrar este excelente artículo en el que se recogen los principales beneficios que aporta un blog y este genial vídeo que resume qué es un blog y para qué sirve:

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