Marketing para Pymes

Últimamente he recibido varias consultas sobre problemas concretos a la hora de realizar una campaña de E-mail Marketing. Por la red hay un montón de contenido con consejos y trucos para mejorar tus e-mails, pero muchos son consejos demasiado genéricos sobre el estilo de escritura, los contenidos de valor más adecuados, etc…

En este artículo resumiré algunos aspectos concretos que conviene saber y conocer a la hora de realizar E-mail Marketing. Problemas con los que me he encontrado en los últimos años y de los que no se habla tanto en la red:

1. Utiliza un servicio externo para envíos masivos. JAMÁS te plantees hacerlo desde tu programa de correo. El envío debe realizarse a través de una empresa especializada, que además de ofrecer el servicio de envío masivo te facilitan un completo reporte de resultados (e-mails enviados, recibidos, abiertos, rebotados… etc) así como plantillas y opciones para el diseño del e-mail. Pero al margen de la operatividad, la importancia de recurrir a estas empresas es por un motivo que no siempre se menciona: si realizas los envíos desde tu propio servidor, es probable que tarde o temprano algún servidor te “etiquete” como spammer e incluya tu dirección IP en alguna “lista negra”, bloqueando tus e-mails. En cambio, las empresas serias que se dedican a e-mailings masivos realizan las acciones oportunas para asegurarse de que sus servidores estén en las “listas blancas” y que sus envíos no sean bloqueados. En el punto 2 recomiendo algunas empresas especializadas.
2. Por tanto, el E-mail Marketing SÍ tiene coste. Al menos si quieres hacerlo bien (y hacerlo bien significa subcontratar el envío y/o también el diseño y creatividad). Eso sí, bien hecho, es una de las acciones “Low Cost” más rentables que he empleado. Para que sirva de referencia, detallo aquí el coste de las diferentes partidas que podría tener una acción de este tipo:
   • Creatividad y diseño HTML: entre 150 y 200 € por concepto y realización de 1 original. Nota: las empresas dedicadas al envío de e-mails ofrecen plantillas estándar básicas que pueden personalizarse fácilmente sin coste ninguno. Personalmente prefiero hacerme yo mismo el diseño (requiere conocimientos de HTML) o que mi agencia me prepare una creatividad y diseño específicos.
   • Envío: El precio puede oscilar entre 2-10 € por 1.000 envíos, dependiendo de la cantidad final de e-mails enviados y de la empresa contratada para el envío. Recomiendo www.pixelnews.es como una opción muy económica y aceptable, www.mailchimp.com (fabulosa), y www.spiroox.com (algo más caro que las anteriores pero su herramienta es excelente).
   • Lista de correos: su mantenimiento y depuración se realiza normalmente a nivel interno, por lo que habría que computar los costes de tiempo del personal que se dedica a ello, pues suele ser bastante. Cualquier empresa dedicada al envío de e-mails ofrece sistemas automáticos de depuración de listados o te entregan reportes de envío que deben utilizarse para eliminar o corregir direcciones erróneas, inexistentes, etc…
3. Cuida y depura tu Base de Datos. Si no tienes un buen listado de destinatarios, olvida todo lo anterior y no pierdas tu tiempo/dinero. Es esencial (y normalmente lo que lleva más tiempo y complicación) disponer del e-mail adecuado (seguro que muchos de los e-mails que envias a tus clientes llegan a una dirección genérica que no recibe directamente la persona adecuada). Dedica el tiempo necesario a asegurarte de que tu lista de e-mails es la más apropiada.
4. De igual forma, si no tienes algo interesante que decir u ofrecer, mejor no hagas nada. Parece obvio, pero es así. No podemos pensar que como es una acción muy económica podemos hacer e-mailings a diestro y siniestro a ver si suena la flauta. Si no dices u ofreces a tu cliente algo interesante o que tenga valor, a medio plazo sólo conseguirás rechazo, un menoscabo de tu imagen de marca, y un total desinterés hacia mensajes futuros.
5. Respeta la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal) y la LSSI (Ley 34/2002). Hay mucha información al respecto en la red, pero básicamente se puede resumir en:
   1. Identifica claramente el mensaje como “Publicidad”.
   2. Ofrece al destinatario una forma clara y sencilla de darse de baja de tu base de datos.
   3. No envíes nada sin que antes te hayan autorizado a hacerlo. Es decir, que para enviar publicidad por e-mail el usuario debe haber aceptado previamente recibir informaciones comerciales. Pero esto no es necesario para tus clientes. Podemos enviar e-mails a clientes actuales o pasados con los que ya hayamos tenido relaciones comerciales. Lo ideal es seguir un proceso de Doble Opt-In (el usuario registra su e-mail en un formulario en tu web y posteriormente recibe un e-mail de confirmación que debe contastar para completar el registro) y así se recomienda en muchos portales y blogs especializados, pero lo cierto es que en la realidad esto es muchas veces inviable.
6. Sencillez: un diseño sencillo, sin grandes alardes, que se cargue rápidamente y en el que la información esté bien jerarquizada. Cuando tengas claro el texto, vuelve a leerlo y redúcelo a la mitad, y una vez hecho, vuelve a leerlo y vuelve a reducirlo a la mitad. Cuanto más breve y directo mejor. Si consigues captar la atención, seguro que el lector no tendrá problema en pinchar en un “Leer Más”. Las creatividades diseñadas enteramente con imágenes compuestas en un HTML, aunque pueden quedar espectaculares, pueden ser completamente invisibles para la gran mayoría de usuarios que tienen desactivada la “carga automática” de imágenes en su lector de correo (sobre todo en el caso de cuentas de correo gratuitas de tipo Hotmail, Gmail…). Los textos deben ser textos, no imágenes. Y las imágenes no deben estar incrustadas en el cuerpo del mensaje sino alojadas en servidor para su carga externa.
7. Creatividad, creatividad, creatividad… Salvo que hayas desarrollado el invento del siglo, tienes que echar el resto en la creatividad del e-mail. Con la saturación actual que tenemos en nuestros buzones de entrada, es requisito básico aportar un diseño limpio y bien estructurado, pero es totalmente recomendable apostar al máximo por la creatividad. Invertir tiempo y/o dinero en una buena creatividad siempre merece la pena. Especialmente importante y decisivo en el ratio de aperturas es la redacción del Asunto, así como las primeras líneas del mensaje. Hay muchos artículos por la red sobre cómo redactar un buen asunto, etc…
8. Dosifica tus envíos. No seas pesado. Un poco de sentido común. Lo mejor es que prepares un calendario de envíos en el que quede reflejado el contenido de cada envío, fecha de envío, lista de destinatarios…
9. Analiza los resultados (me comprometo a escribir un post próximamente desarrollando este punto).

Hace años leí Marketing Lateral, de Philip Kotler y Fernando Trias de Bes (con estos 2 autores cualquiera no lo lee…), y fue toda una revelación. Desde entonces procuro aplicar el marketing lateral a todo tipo de situaciones empresariales, y también personales.

Para leer online, recomiendo la Guía de Marketing Lateral en el portal de Microsoft Empresas, escrita por el prolífico Antonio Domingo.

En cualquier situación empresarial, el marketing lateral permite obtener soluciones ingeniosas y rompedoras, completamente diferentes a lo habitual en el sector, permitiéndonos un distanciamiento total de la competencia.

Pero en los tiempos que corren, de transformaciones radicales y nuevos modelos de negocio, creo que el Marketing Lateral es más recomendable que nunca. Es necesario reinventar… y la reinvención se puede realizar a todos los niveles: producto, precio, distribución, promoción… sólo hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo obvio y lo “habitual”.

Pondré un ejemplo simplificado de la forma de pensar que exige el marketing lateral. Lo haré con el producto “refrescos de cola”. El primer paso es definir el producto de la manera más obvia posible: bebida refrescante con gas, de color negro, que se consume en formato de latas y botellas de diversas capacidades, o directamente desde surtidor en bares y restaurantes, tanto en momentos de aperitivo como para acompañar comidas y cenas, o como mezcla en copas de alcohol…

Ahora imaginemos que somos competidor de coca-cola y queremos romper con lo establecido, con lo habitual:

• Bebida: ¿y si hacemos una coca-cola que se coma… un bollo o aperitivo rojo que sepa a coca-cola y se coma?. y lo vendemos en pack con la bebida.
• Refrescante: ¿y una infusión de coca-cola para tomar caliente?.
• Con gas: ¿le quitamos el gas?.
• De color negro: ¿por qué todos los refrescos de cola son negros? (según tengo entendido porque les ponen colorante). ¿Y si nos diferenciamos creando un refresco de cola amarillo (por ejemplo…).
• Formato: ¿por qué no crear un surtidor para tirar la coca-cola en casa (al estilo del Beertender de Heineken)?.
• Momento de consumo: ¿por qué no un zumo de coca-cola (sin gas) que sea una opción energizante para el desayuno? (tengo que confesar que yo en muchas ocasiones he desayunado con coca-cola…).

Evidentemente muchas ocurrencias serán absurdas o imposibles, pero seguramente este enfoque de Marketing Lateral permitirá obtener también excelentes ideas de negocio. Ahora coge tu producto y sector y defíne todo lo que puedas los rasgos que lo definen y caracterizan en todas las áreas: producto, precio, tipo de distribución, comunicación y promoción, momento de uso, tipo de cliente… y cuando lo hayas hecho olvídate de lo “habitual” y repasa cada área y detalle utilizando un enfoque radicalmente distinto, sin pararte a pensar.

Después del primer artículo con ideas a nivel general para hacer marketing low cost, y del posterior artículo con ideas para el área de atención al cliente, continúo la serie con algunas ideas a modo de brainstorming para hacer marketing low cost en el área de logística:

1. Aprovecha publicitariamente tus vehículos de transporte si los tienes. Si tienes vehículos propios para la entrega de tu producto, entonces tienes varios soportes publicitarios excelentes circulando por las carreteras. Sácales partido, y a ser posible y si lo permite el presupuesto no te limites a poner el logo en grande… El ejemplo de la imagen es un uso sensacional de un soporte a priori “aburrido” para transmitir de manera muy creativa el beneficio del producto. Una acción de este tipo en un transporte de muchos desplazamientos puede generarte una cantidad de impactos y una visibilidad en el tiempo excepcionales, mucho mayor que una campaña tradicional en revistas (por poner un ejemplo).
2. Si tienes subcontratado el transporte a autónomos de confianza, proponles igualmente rotular su vehículo. Si eres su principal cliente probablemente acepte, pues lo entenderá como un compromiso tácito de que vas a trabajar con él a largo plazo. Incluso las agencias de transporte pueden aceptar rotular sus vehículos, especialmente si son locales y/o tienen algún vehículo casi exclusivamente dedicado a tu empresa.
3. Procura que los vehículos de transporte estén decentemente limpios. La entrega de mercancía es también un momento de la verdad.
4. Si tu transportista es personal propio, cómprale un buen uniforme corporativo y/o camiseta, polar, gorra… en definitiva ropa laboral cómoda y que transmita una buena imagen. Si es un transportista ajeno a la empresa, igualmente regálale alguna camiseta, gorra… seguramente lo agradezca. Y de nuevo, piensa en ir más allá de poner el logo en grande. Piensa en un uso creativo de la ropa laboral. Pensar es gratis. La creatividad es low cost.
5. Si quieres dar salida a producto en stock, excedentes o referencias obsoletas, crea un “outlet” de tu producto y realiza ofertas y promciones especiales. Para ello puedes utilizar diversos canales en función de tu sector y el tipo de cliente al que te diriges: una pequeña sección en tu web, una newsletter a la que el cliente pueda suscribirse, o incluso puedes utilizar Twitter.
6. Personalmente me ha dado un excelente rendimiento realizar envíos de fax para dar salida a referencias en stock. La baja calidad del fax transmite la idea de “ganga”. Si se trata de un envío masivo, contrata un servicio como Infoe, que te permite controlar el estado del envío y asegurar así la recepción del mismo.
7. Crea una línea Express (o como quieras llamarla) en tu cadena de producción para pedidos de clientes especialmente importantes para la empresa. Según el famoso Principio de Pareto el 80% de las ventas proviene del 20% de tus clientes (en mi experiencia la relación ha llegado a ser incluso del 90-10… algo peligroso), así que asegúrate de que los pedidos de ese 20% sean tratados con prioridad. Y no dudes en informar a tu cliente de ello.
8. Incluye un regalo “inesperado” en el pedido de tu cliente como “disculpa” cuando el pedido haya sufrido un retraso o algún percance. A todos nos gusta recibir regalos inesperados.
9. Graba un vídeo con todo el proceso de producción, recepción de pedidos, preparación, fabricación, carga y descarga, etc… y cuélgalo en tu web y en youtube. A tu cliente le interesará muchísimo conocer todo el proceso, y tú transmitirás un valiosísimo mensaje de transparencia y confianza.
10. Invita a tus clientes a un día de “puertas abiertas” para que puedan conocer de verdad tu empresa, tu gente, y todo el proceso de producción…
11. Presume de proveedores. De igual manera que Macdonalds presume de utilizar lechuga Florette y patatas fritas McCain, presume tú (si puedes) de la marca de tus materias primas.

Twitter es un fenómeno de masas. Una nueva herramienta de comunicación altamente adictiva que levanta pasiones, y el máximo exponente del llamado microblogging.

Básicamente consiste en crearse una cuenta y enviar mensajes cortos (máximo 140 caracteres) para explicar “qué estamos haciendo” en todo momento a todas las personas que se hayan suscrito a nuestra cuenta. Desde “estoy haciendo croquetas para cenar”, a “mi hija se ha tirado la sopa por encima”, o simplemente recomendar una página de internet…
De esta manera podemos conocer mejor la vida de quien nos interesa y de la misma manera pueden conocer mejor nuestra vida todos nuestros “seguidores”.

Este vídeo lo explica perfectamente:

El fenómeno Twitter parece imparable. Muchos artistas y famosos están utilizando Twitter para conectar con sus fans de una manera nunca antes imaginable. Uno de los casos más conocidos es el del actor Ashton Kutcher (marido de Demi Moore), quién hace unos días se convirtió en el primer usuario en alcanzar el millón de seguidores, superando a Britney Spears y a la cadena CNN (la noticia aquí).

A nivel empresarial, twitter podemos considerarla como una herramienta low cost, que las pymes pueden utilizar básicamente de 2 maneras:

• Escuchar la conversación: realizar un seguimiento de palabras clave en twitter para leer todos aquellos mensajes relacionados con nuestra marca/producto y conocer así lo que se dice de nosotros.
• Participar en la conversación: crear una cuenta twitter para ofrecer a nuestros clientes un canal más de comunicación para “conversar” con nosotros. Evidentemente, esto requiere dedicar los recursos necesarios para atender la conversación de manera adecuada y poder ofrecer una respuesta rápida y eficaz. Una consulta no atendida debidamente en tiempo y forma es una excelente manera de cabrear a un cliente (sea por twitter, como por teléfono, como por e-mail…).

Y los beneficios que podemos obtener son los siguientes:

1. Atención al cliente/calidad: escuchando qué se dice de nosotros podemos ofrecer al cliente una respuesta rapidísima a sus consultas y quejas, o redirigirlo en caso necesario a nuestro sitio web donde pueda resolver su consulta. Hay 2 buenos ejemplos en este artículo.
2. Marketing y producto: escuchar la conversación en Twitter ( y en internet en general) es una excelente fuente de información para el departamento de marketing y producto, para conocer la satisfacción del cliente y recibir sugerencias de mejoras en cualquier aspecto, o incluso detectar tendencias y oportunidades de mercado.
3. Ventas: aunque aún hay pocas conclusiones claras sobre el potencial de Twitter como canal de venta parece que puede convertirse en una eficaz herramienta para realizar promociones y ofertas. En este artículo se recogen algunos ejemplos de casos reales.

Una de las partidas que se llevan un bocado importante del presupuesto de marketing es la fotografía de producto. Si bien es totalmente aconsejable contar con el trabajo de un profesional, en estos tiempos de crisis y ajustes hay que buscarse soluciones “caseras”. Y lo cierto es que hoy en día podemos tener nuestro propio estudio fotográfico en la empresa por un coste muy razonable.

Para fotografiar piezas pequeñas para catálogo, lo más recomendable es comprarse una softbox (caja de luz), que puede encontrarse en e-bay por 15 €. En este artículo del excelente blog de fotografía Dzoom puedes informarte sobre su precio y virtudes. Conseguirás fotografías muy aceptables utilizando cualquier tipo de iluminación.

Si no quieres comprártela o quieres una más grande, puedes contruirte una en plan casero con cajas de cartón y papel vegetal. En este artículo (en inglés) del formidable blog Strobist puedes ver explicaciones y un video de cómo hacerlo. Existe una versión en español de Strobist, pero no he encontrado ese mismo artículo.

En cuanto a la cámara fotográfica, a día de hoy por menos de 300 € puedes comprar una reflex digital de 8 megapixels, y te sobra… Este enlace de Dzoom es excelente para encontrar cámara nueva o de segunda mano, así como material accesorio: trípode, objetivos…

Tanto en Dzoom como en Strobist puedes encontrar todo tipo de tutoriales y consejos prácticos para realizar fotografías muy decentes con este equipo de aficionado.