Marketing para Pymes

En este post anterior ya apunté la necesidad de que la identidad corporativa refleje y refuerce el posicionamiento de marca. Pero ¿qué es el Posicionamiento de marca?. Hay muchísima teoría y literatura al respecto como para reflejar aquí definiciones académicas, pero tal y como yo lo veo, el posicionamiento de marca es la respuesta que darían tus clientes a la pregunta ¿Cómo es la marca X?.

Me sorprende encontrar en muchos libros definiciones que plantean el posicionamiento de marca como una decisión exclusivamente de la empresa. Por mucho que queramos posicionar nuestra marca en el concepto de “seguridad”, será el mercado, el cliente, el que nos otorgue dicho posicionamiento u otro, y lo hará en base a sus experiencias con nuestra marca, y también en base a sus experiencias con la competencia. Por ejemplo, quizá nuestro deseado posicionamiento de “seguridad” no sea posible simplemente porque hay una marca en el mercado mucho más “segura”.

Por eso es esencial que el posicionamiento que decidamos para nuestra marca sea algo diferencial, que nos distinga de la competencia y que sea valorado por el cliente, y que sea un lugar que no esté ya ocupado por ningún competidor. Y por supuesto, que sea realista y se corresponda con los hechos. Hablando claro, no podemos decir que nuestra marca es “cercana” si no podemos dar un trato personalizado al cliente. No podemos decir que nuestra marca es “segura” si no es ésta una característica destacable de nuestro producto… Parece evidente, pero es sorprendente la cantidad de marcas que venden valores que no tienen. Por mucho que nos esforcemos en comunicar un posicionamiento, el tiempo pone a cada uno en su lugar.

Una vez decidido el posicionamiento, hay que aplicar este posicionamiento y sus valores de marca asociados a ABSOLUTAMENTE todas y cada una de las acciones comunicativas y de marketing que realicemos, “empapando” la empresa de dicho posicionamiento. Un posicionamiento de marca claro y bien aplicado será creíble y transmitirá una imagen de profesionalidad y garantía.

Y la mejor manera de explicar todo lo anterior es poner un ejemplo real de re-posicionamiento de marca que tuve la suerte de llevar a cabo. Sin mencionar nombres de marca, el caso podría resumirse de la siguiente manera:

1. Empresa del sector construcción, subsector aluminio.
2. Mercado afectado por la crisis del sector construcción.
3. Cliente: talleres y almacenistas de aluminio principalmente.
4. Una marca española con 50 años de trayectoria, enfrentándose a una agresiva competencia de grandes multinacionales italianas y alemanas, y muchas empresas españolas de menor tamaño pero agresivas en precio, así como distribuidores de producto “Made in China”.
5. La empresa “intentaba” en los últimos años comunicar en su publicidad un posicionamiento de marca de “diseño”.
6. La aplicación de dicho posicionamiento era dispersa, con distintas acciones y soportes en los que no se seguía una línea clara.
7. El logotipo y claim asociado no tenía consistencia ni homogeneidad, pues aparecia de formas y colores muy diversos en los distintos soportes. Vamos, que no había una identidad corporativa clara.

A partir de ahí realizamos un estudio desde el departamento de marketing para averiguar cómo nos veían los clientes, cuáles eran nuestras fortalezas y debilidades respecto a la competencia, qué posicionamiento tenían nuestros rivales, y qué valores de marca definían mejor a nuestra marca y a nuestros trabajadores. El estudio lo realizamos internamente con 3 tipos de acciones low cost:

1. Una sencilla encuesta por fax a clientes en la que valoraban nuestra marca respecto a la competencia en diferentes aspectos, los más relevantes de nuestro sector.
2. Entrevistas personales con personas clave de nuestro departamento comercial y departamento de Producto.
3. Análisis de la competencia mediante la simple observación de sus catálogos, sitios web, campañas publicitarias…

Las principales conclusiones fueron:

1. El cliente valoraba especialmente la “atención al cliente” de nuestra marca. Sabía que con una llamada de teléfono podía resolver cualquier problema, algo indispensable especialmente en un sector muy técnico. Además, nuestro departamento de atención al cliente era muy valorado por su eficiencia y el trato cercano y humano que daban al cliente.
2. El cliente percibía nuestro producto como un producto de calidad y muy fiable.
3. El cliente reconocía la experiencia de la marca (50 años) y el know-how a nivel técnico.
4. El cliente valoraba el carácter “español” de la fabricación de nuestro producto frente a los competidores “extranjeros” y la “amenaza amarilla”.
5. En cambio, el cliente no percibía nuestro producto como un producto de “diseño” diferencial. Al contrario, otras marcas mantenían un ritmo de innovación y diseño mucho mayor.
6. El cliente no tenía reconocía nuestro claim, ni nuestra tipografía corporativa, ni los colores corporativos.

A partir de esta información, las decisiones tomadas fueron las siguientes:

1. Abandonar definitivamente el intento de posicionamiento en “diseño”. No podíamos seguir vendiendo algo que no se correspondía con la realidad del producto.
2. El nuevo posicionamiento se volcó en los valores de marca humana, cercana al cliente, y en los 50 años de experiencia que nos otorgaban un know-how diferencial.
3. Este posicionamiento era además diferenciador dado que nuestros principales competidores eran marcas de origen extranjero. Nosotros “hablábamos el lenguaje” del cliente.
4. Esto se tradujo en el eje creativo “50 años escuchando”, destacando que la empresa llevaba 50 años escuchando al cliente y realizando productos fiables en base a la experiencia y al feedback recibido en ese diálogo.
5. A partir de ahí se realizó una campaña bajo ese eje creativo, con una impactante gráfica basada en imágenes de orejas…
6. El logotipo sufrió un completo rediseño, manteniendo tan sólo el nombre de marca y el elemento gráfico principal, que era un símbolo muy reconocido en el sector. Se escogió como color corporativo… el blanco, entendido como un color amigable, cercano, y que comunica profesionalidad y experiencia (es el color de las batas de los técnicos, de la barba del anciano sabio, del alma…).
7. A partir de ese momento, se aplicó este posicionamiento e identidad corporativa a todas y cada una de las acciones realizadas: campaña publicitaria, catálogos, stand de feria, sitio web, material promocional, papelería corporativa, teléfono corporativo (creamos un 902 específico para llamadas técnicas), etc…

Conseguimos así comunicar al mercado un claro mensaje de renovación y dinamismo en un momento de crisis, y transmitir el nuevo posicionamiento de manera coherente y homogénea con una campaña integral y consistente.

Me llama la atención la cantidad de empresas que descuidan su identidad corporativa y desaprovechan la fantástica oportunidad de diferenciarse de su competencia con una imagen cuidada y coherente. Y aunque pudiera parecer lo contrario, no hay mejor momento para abordar un proyecto de este tipo que ahora, en plena recesión económica (si tu marca lo necesita claro). Dos beneficos principales:

1. En cualquier situación, una identidad corporativa cuidada y coherente en todos los soportes transmite una imagen de profesionalidad, seriedad, experiencia. Una identidad corporativa descuidada sólo comunica falta de seriedad, improvisación, dejadez.
2. Una acción de este tipo en época de crisis transmite al mensaje un mercado de “estamos fuertes”, “estamos creciendo”, mostrando una imagen de innovación y solidez financiera incluso. Esto será especialmente beneficioso en caso de que el sector esté tocado por la crisis.

No sería propio del fin de este blog detallar las fases de un completo proyecto de branding, sino simplemente definir algunas recomendaciones básicas y sencillas de trabajo a nivel de marca:

1. Analiza tu marca: ¿Su diseño está obsoleto?, ¿necesita un pequeño restyling o un cambio radical?, ¿puedes eliminar elementos innecesarios en el logotipo?, ¿el cliente lo reconoce y lo relaciona con tu marca?, ¿reconoce tus colores corporativos?, ¿presenta complicaciones a la hora de imprimir?, ¿tu claim de marca es necesario?, ¿si lo es, resume tu posicionamiento de marca?.
2. Toma las decisiones necesarias en cuanto a simplificación, rediseño, definición del color o colores corporativos, claim de marca, etc… Prepara un buen briefing con todo ello y contrata a un profesional (agencia, estudio, freelance) para realizar este trabajo. En algún post futuro hablaré de la selección de proveedores, agencias, etc…
3. Facilita a la agencia un inventario de todos los soportes donde aparece tu marca y aquellos en que no aparece pero debería hacerlo: hoja de carta, hoja de fax, sobres, facturas, albaranes, envases, embalajes, fachada de la empresa, material promocional, tarjetas de visita, vehículos de empresa, sitio web, vídeos corporativos, catálogos, producto en sí, etc…
4. Exije un Manual de identidad Corporativa básico donde se refleje la nueva marca, sus características, claim, colores definidos e instrucciones básicas de aplicación en cada soporte.
5. Una vez la agencia presente su propuesta y sea aprobada, viene lo más duro a mi entender: implanta la nueva identidad corporativa en cada soporte. Lo ideal es por supuesto que el cambio sea absoluto y que de un día para otro la imagen cambie totalmente, pero lamentablemente esto sólo lo pueden hacer empresas como Telefónica y similares. En la mayoría de los casos no queda más remedio que hacerlo gradualmente para no tirar a la basura kilos y kilos de catálogos, material de oficina, embalajes…, con el coste que esto supone. Así que cuando lo creas oportuno comienza por los soportes más importantes o “visibles” e implanta lo más rápido posible la nueva imagen en el resto de soportes.
6. Pero en cualquier caso, CONVIERTE TU NUEVA IMAGEN EN UN ACONTECIMIENTO. Utiliza todos los medios y soportes posibles para comunicarle al cliente el cambio y hacerle ver que la empresa avanza, no se detiene, innova… Si no tienes presupuesto para organizar un evento o un envío especial de marketing directo, utiliza los medios más sencillos: una comunicación personalizada por correo ordinario y/o electrónico, notas de prensa a las asociaciones y publicaciones del sector (on-line y off-line), una mención destacada en el sitio web, pide a tu red de ventas que personalmente comunique el cambio en cada visita, haz coincidir el cambio con la celebración de la feria…
7. Un cambio de este tipo siempre es algo delicado y debe ser tomado como una decisión estratégica en la empresa, pues será durante mucho tiempo la imagen que identificará a tu marca en cada momento.