Marketing para Pymes

Existen diversos estudios sobre la relación entre anunciante y agencia, pero a mi parecer resultan muy aburridos. Si nos guiamos por estos estudios, los principales factores de elección y de fidelidad a una agencia son el nivel creativo, la relación calidad-precio y la transparencia de sus tarifas. Pero la verdad… no creo que haga falta un estudio para saber esto. Es puro sentido común.

Este tipo de estudios olvidan algunos factores que según mi experiencia son los que muchos responsables de marketing echamos en falta demasiado a menudo.

Agencias… estas son las 5 cosas que espero de vosotras:

1. Empatía: como anunciante no quiero un proveedor sino un colaborador. Quiero que hagas tuyos mis problemas. Que pienses en mi dinero como si fuera el tuyo. No quiero que me preguntes qué presupuesto tengo para la acción que te pido… porque curiosamente seguro que la acción costará precisamente todo ese presupuesto. Quiero sentir que tu objetivo no es “venderme”, sino ayudarme a vender. Porque si yo vendo, seguiré comprándote.
2. Proactividad: no quiero que me preguntes qué quiero hacer. Quiero que me propongas. Pregúntame cuáles son mis objetivos y piensa “conmigo” qué hacer. Tú trabajas para muchos sectores y anunciantes. Quiero que aportes a mi marca todo lo que aprendes a diario. Quiero que no esperes a que te llame. Quiero que me llames tú si se te ocurre alguna cosa que pueda interesarme.
3. Sinceridad: quiero confiar en ti, así que no me mientas. Nunca. No quiero sentirme engañado. Y no me refiero sólo a tus tarifas. No quiero excusas si no me devuelves una llamada. No quiero misterios. Quiero transparencia. No quiero que me regales los oidos. Quiero franqueza.
4. Comunicación: no quiero que hablemos sólo para preparar mi campaña. Quiero conocer qué campañas estás haciendo para otros. Quiero conocer al equipo de trabajo que trabaja para mi marca. Quiero escucharles directamente. Quiero conversar con todos ellos. Quiero que te intereses por cómo ha ido mi última feria. O, si puedes, que vengas a verme al stand. Quiero que me invites a ese festival de publicidad en el que te han dado un premio, o a ese congreso en el que vas a dar una conferencia.
5. Medición: no quiero que trabajemos a ciegas. Quiero que cuando me presentes un plan de acciones me digas cómo mediremos su eficacia.

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Hoy en día, si trabajas en marketing y quieres estar al día, sólo tienes que afirmar que “los mercados son conversaciones” y hablar mucho sobre web 2.0, blogging y redes sociales.

Pero creo que nos estamos pasando, que nos estamos mirando demasiado el ombligo y olvidando que ahí fuera hay muchísima gente que no quiere conversar, que no quiere relacionarse mediante las redes sociales ni twitter, que no quiere escribir ni leer blogs.

El Manifiesto Cluetrain es un libro magnífico, que anticipó tendencias y del que se pueden extraer excelentes conclusiones, pero creo que el mundo del marketing se está pasando de entusiasmo con la doctrina que plantea, como si ya no existiese nada más que las 95 tesis que defiende.

Mientras estudiaba la carrera de publicidad me enseñaron la importancia de respetar la USP de Rosser Reeves, y las tesis sobre Posicionamiento de Ries y Trout eran “inmutables”. A nadie que trabajase en esto se le ocurría ponerlas en duda. Hoy ya han pasado de moda… Ahora lo que se lleva es decir que “los mercados son conversaciones” y que el futuro del marketing está en las redes sociales, los blogs… en definitiva la web 2.0 (aunque ya algunos anticipan la próxima web 3.0).

Nunca me creí demasiado la USP. Siempre puse en duda las 22 leyes inmutables del posicionamiento. Y ahora cojo con pinzas la nueva moda del marketing.

Como consumidor, no quiero conversar con todas las empresas cuyos productos consumo o podría consumir. No tengo tiempo ni ganas de establecer conversaciones con todas ellas. Quizá me apetezca conversar con Apple (una auténtica Lovemark), pero no quiero conversar con mis proveedores de guisantes congelados, papel de cocina, y mucho menos con mi proveedor de tacos de plástico para colgar esa dichosa estantería. No quiero añadir a mis redes sociales a ninguna de esas empresas. No pretendo que sean mis amigos. No pretendo ver lo humanos que son. Sólo quiero con ellos una relación mercantil, pura y dura.

Vamos, que no TODOS los mercados son conversaciones.

Lo que sí pido de todos ellos es HONESTIDAD. Si te doy mi dinero, quiero recibir lo que me prometiste. Y me da igual si me lo prometiste con un spot en televisión, un anuncio en prensa, una entrada en tu blog corporativo o un mensajito del Twitter.

No todos los profesionales del marketing tienen la suerte de trabajar para Coca-Cola, Zara o Nike. La gran mayoría trabajamos para mercados que no quieren conversar, en mercados que lo único que quieren es un buen producto, con un buen precio, buen servicio… en mercados que no saben lo que es el firefox y creen que twitter es un tipo de pájaro.

Y la web 2.0 y todas esas nuevas maravillas (que por otro lado, me fascinan) son una herramienta más, una excelente vía de comunicación con tus públicos y de tus públicos contigo, cuyo uso debe valorarse en el conjunto de la estrategia del marketing-mix de la empresa y en función de su mercado.

Y es que los tiempos cambian y las modas son pasajeras, pero nunca te puede faltar en el armario lo básico de toda la vida, lo que nunca falla: un buen producto, un buen servicio, un buen precio, una comunicación HONESTA.

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Excelente artículo publicado en Marketísimo que recoge las conclusiones de un estudio de principios de año de la agencia de investigación MarketingSherpa sobre los efectos de la crisis en el marketing de las compañías (si esos eran los datos a principios de año es presumible imaginar un panorama bastante peor a día de hoy).

El artículo también refleja las alternativas posibles para cada empresa en función de su estado financiero y el potencial de crecimiento del negocio (según la consultora McKinsey & Co.). Invito a leer el artículo original completo, pero extraigo las 2 conclusiones principales:

1. Las compañías están recortando su presupuesto de marketing y cambiando su mezcla. La tendencia es reducir inversión en branding y medios tradicionales como TV y dirigirla más hacia campañas de marketing directo y medios más medibles como el telemarketing e internet. En definitiva, destinar más recursos a acciones con mayor facilidad de medición del ROI, y de efectos a corto plazo.
2. “Esperar a que pase la tormenta” es la estrategia menos efectiva. Una actuación decidida puede en el peor de los casos minimizar la caída de las ventas y dejar a la empresa muy bien posicionada para cuando la recesión (inevitablemente) pase de largo.

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Hacia 1885 John Wanamaker pronunció una frase que hoy en día sigue escuchándose: “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro. El problema es que no sé qué mitad”.

Hoy en día las cosas han cambiado bastante (especialmente si hablamos de publicidad on-line), pero saber el Retorno de la Inversión (ROI) en Marketing sigue siendo un auténtico desafío y, a mi entender, una de las claves que distinguen a un buen profesional es establecer métodos para conocer ese ROI y tomar decisiones en consecuencia. Especialmente en tiempos de crisis y ajuste presupuestario.

Pero sea como sea, debemos asumir que en Marketing hay que hacer un esfuerzo de FE. Si creemos decididamente en el marketing, y hacemos las cosas bien, los resultados llegan. Siempre.

Partiendo de esta base, el primer paso es conocer cuál es nuestra inversión en marketing, y a qué corresponden esas cifras. Debemos conocer dónde estamos. Dedica el tiempo necesario e implica a las personas necesarias para redactar un documento (lo más sencillo y esquemático posible) que refleje cada una de las estrategias y acciones que está realizando tu empresa y consulta las facturas asociadas para conocer el coste de cada una de ellas. Sólo conociendo la situación de partida podremos comenzar a hacer las cosas bien.

Ahora es el momento de establecer sistemas de control del Retorno de la Inversión para cada acción. Desde este momento, cada vez que diseñes una estrategia o acción de marketing asegúrate de idear e implantar algún sistema para medir la efectividad de la acción en la medida de lo posible.

Un buen ejemplo: en el post Marketing de Guerrilla para comercios locales comentado hace unos días, la acción realizada para el túnel de lavado por la agencia norteamericana Santy, además de ser muy creativa, incluía un cupón de descuento que permitía medir con mucha precisión la rentabilidad de la acción.

En cada uno de los futuros posts incluiré un método low cost para medir la rentabilidad de la acción comentada en cada caso.

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Sin duda la mejor exposición de los motivos de la crisis que he encontrado por la red. Si no lo viste en buenafuente, no te lo pierdas en este vídeo de apenas 7 minutos. Lo merecen.

Referenciado en Voces de Marketing y visto en El Rincón de Ángel Álvarez

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