Marketing para Pymes

Hace algunos días ofrecí varias ideas a nivel general para hacer marketing low cost. Siguiendo esa línea, este post es el primero de una serie en la que ofreceré ideas de fácil implantación en cada una de las áreas de la empresa. Comenzamos con el área de Atención al Cliente:

1. Apunta al personal a un cursillo de “orientación al cliente”. Las cámaras de comercio y otras instituciones locales organizan estos cursillos a muy buenos precios e incluso de modo gratuito en ocasiones. El personal que contesta al teléfono o atiende personalmente al cliente es estratégico, desde la operadora de la centralita a todos los integrantes del departamento de atención al cliente y/o pedidos. Su trato al cliente puede tener una enorme repercusión en la satisfacción de éste, tanto para bien como para mal.
2. Regala un libro sobre atención al cliente a todo el personal de ese área. Hay multitud de buenos libros, incluso centrados en sectores concretos.
3. Esfuérzate al máximo en que el personal de atención al cliente esté contento en su puesto y entorno de trabajo. Si ellos están felices, tratarán al cliente de la mejor manera posible. Lee el método FISH e implánta en tu empresa este método de motivación en la medida de lo posible.
4. Contacta con tu proveedor de telefonía y contrata una línea 900, 901 ó 902. Este tipo de líneas corporativas transmiten al cliente una imagen de empresa grande y profesional.
5. No permitas que se pierdan llamadas y asegúrate de que el teléfono se contesta antes del tercer tono. Y una vez contestado al teléfono, la petición del cliente debe ser resuelta de inmediato. Si no es posible hacerlo en esa misma llamada, asegúrate de que tu personal tenga claro que debe resolverla e informar al cliente lo antes posible.
6. Establece un sistema de saltos de llamada para que cuando una línea esté ocupada “salte” la llamada al siguiente operador o persona de atención al cliente.
7. Consulta con tu proveedor de telefonía la posibilidad de instalar un software tarificador que te permitirá conocer la cantidad de llamadas perdidas, la duración de éstas, el origen… así podrás saber entre otras cosas si hay momentos del día en que las líneas se saturan y debes reforzar el área en esas horas “punta” para no perder llamadas. O en qué momentos del día apenas entran llamadas y puedes reasignar personal a otras funciones, evitando que queden ociosos.
8. Un alternativa low cost al tarificador es realizar llamadas “fantasma”. Pide a un amigo o familiar que realice durante algunos días llamadas “fantasma” a tu empresa a diferentes horas del día para ver si tu personal da una respuesta rápida al teléfono y a las peticiones.
9. Antes de implantar ninguna medida, envía una sencilla encuesta al cliente preguntándole sobre todo lo relativo al área de atención al cliente para conocer su satisfacción al respecto y haz un seguimiento de su evolución en el tiempo. Algunas cuestiones podrían ser si le cuesta contactar con la empresa, si recibe una respuesta rápida a su petición, si el trato es correcto y cordial, etc…
10. ¿Tiene claro tu personal el protocolo a seguir ante cada tipo de llamada?. Prepara un guión sencillo con el protocolo a seguir en cada situación: ¿qué debe hacer el personal cuándo le soliciten catálogos?, ¿y cuándo el cliente solicite visita comercial?, ¿y si quieren resolver una duda técnica?.
11. Pide a tu personal que durante un tiempo de muestra (una semana “normal” sería suficiente) apunten el motivo de cada llamada. Así tendrás una buena información sobre la que trabajar. Quizá muchas llamadas puedan evitarse simplemente incluyendo las respuestas o la información solicitada en tu sitio web, o detectes tendencias del mercado (por ejemplo si muchos clientes llaman para preguntar si tienes disponible un color de producto concreto…) o posibles mejoras de producto… Como dato, la todopoderosa Zara utiliza este tipo de información para desarrollar nuevas prendas.
12. Pídeles que, ante cada llamada o visita de un nuevo cliente potencial, pregunten cómo ha conocido la empresa. Obtendrás así una excelente información sobre la efectividad de tus acciones de promoción. Como anécdota, haciendo esto supe en una ocasión que más del 90% de las llamadas de posibles clientes provenían de internet; es decir, habían conocido la marca realizando una búsqueda en internet y visitando nuestro sitio web. Esto me dió el argumento perfecto para justificar un aumento de la inversión en publicidad on-line de diversos tipos.
13. Mantén perfectamente informado a tu personal de las acciones de marketing y promoción realizadas por la empresa.
14. Aprovecha al personal de atención al cliente como fuerza de ventas, realizando telemarketing activo. Emplea los momentos ociosos del día para realizar llamadas con el objetivo de informar de nuevos productos y ofertas, preguntar al cliente si ha recibido correctamente su último pedido y confirmar su satisfacción, o para enriquecer o depurar tu base de datos (por ejemplo añadir su dirección de e-mail que permitirá realizar económicas acciones de e-mailing en el futuro).
15. ¿Te atreves con Twitter?

Y, en general, asegúrate de que tienes “controlada” la atención al cliente, pues es un elemento clave en su satisfacción y por tanto en su fidelidad.

Hay un concepto del mundo del marketing y la gestión empresarial que me gusta mucho. Es el de los “Momentos de la verdad” en la empresa.

Los “momentos de la verdad” son todas aquellas situaciones y canales en los que el cliente entra en contacto de alguna manera con nuestra empresa y/o nuestra marca… y por tanto tiene una experiencia con ella que afectará en mayor o menor medida a su relación con la marca. Pero para explicarlo mejor, algunos ejemplos de “momentos de la verdad”:

• Las tarjetas de visita que entregamos al cliente.
• Todo el material promocional que recibe el cliente (catálogos, folletos, etc…).
• Las cartas, faxes, e-mails.
• El embalaje del producto.
• Los manuales de instrucciones del producto.
• Los vehículos de empresa y transportes de mercancías.
• El trato recibido por la centralita telefónica, el dpto. de atención al cliente…
• El sitio web.
• Tu presencia on-line en foros, blogs…
• Cada visita comercial.
• El stand y el trato recibido en ferias.
• El estado y la imagen de tus oficinas.
• Las reclamaciones.

En todos y cada uno de los ejemplos anteriores el cliente tendrá una experiencia con la empresa que afectará a su juicio sobre ésta, en la medida que sea. Y esta experiencia puede ser positiva o negativa. Un vehículo de empresa en un estado lamentable, una telefonista sin “orientación al cliente”, comentarios negativos sobre la marca en internet, un comercial con aspecto desaliñado, un folleto de instrucciones “desesperante”… son ejemplos de posibles “momentos de la verdad” negativos.

Mi recomendación es la siguiente:

1. Haz una lista de todos los momentos de la verdad en que tu cliente “interactúa” de alguna manera con tu marca.
2. Analiza si en ellos se está tratando correctamente al cliente y si se hace bajo los valores y el posicionamiento de tu marca.
3. Toma las medidas correctoras oportunas.
4. Mete definitivamente el concepto “momento de la verdad” en tu cabeza y obsesiónate en mantener una vigilancia constante en el tiempo sobre estos momentos.

Hace unos días a un amigo y colega de profesión le cayó un pequeño marrón. Un cliente le pidió ideas de posibles regalos navideños destinados a los directores de marketing y compras de sus clientes. Así que ni corto ni perezoso me pidió consejo preguntándome “qué me gustaría que me regalaran como director de marketing”.

A raíz de esto he decidido escribir sobre ello. El tema de los regalos navideños a clientes es todo un mundo que en muchas ocasiones se convierte en un auténtico quebradero de cabeza. Personalmente no creo demasiado en ellos.

La teoría dice que un buen regalo de empresa, sea con ocasión de navidad, del verano, o para entregar en el stand de feria, debería comunicar algún valor propio de tu marca y ser algo útil para el cliente. Desde luego es lo ideal.

Si vendes crema para protección solar es estupendo regalar en verano una gorra o una sombrilla para protegerse del sol. En una de las empresas para las que he trabajado decidimos regalar a los mejores clientes un buen flexómetro (por supuesto personalizado con el logo de mi empresa y la dirección de nuestra nueva web). Nuestro cliente eran talleres de aluminio. Por apenas un par de euros el impacto en cada cliente fue buenísimo y muchos meses después aún recibíamos peticiones de flexómetros. Y lo mejor de todo, que lo utilizaban cada día en su trabajo. El regalo se destinaba principalmente a jefes de taller, que tenían mucha importancia a nivel de prescripción de nuestro producto (y en ocasiones eran también dueños). A los dueños, socios, jefes de compra… se les enviaba un lote de productos (jamón, vino, turrones) bastante destacable.

Evidentemente, todo depende principalmente, y como siempre en marketing, de quién es tu cliente.

Algunos consejos:

1. ¿Realmente necesitas hacer un regalo?. Piensa realmente si lo haces por inercia o si realmente será valorado por tu cliente.
2. ¿Puedes averiguar qué tipos de regalos hace la competencia?. Seguramente tu red de ventas lo sepa. Y si no, haz que lo averiguen.
3. Haz una lista de clientes que recibirán regalo (en función de rentabilidad, ventas, fidelidad, potencial…), y asegúrate de incluir para cada cliente no sólo al gerente/director general, sino a las personas clave que “merezcan” un regalo: jefe de compras, jefe de taller, los 3 socios….
4. Crea los grupos que consideres necesario. Así, puede haber un grupo de 10 clientes a los que envíes un regalo superior, otro grupo de 50 clientes a los que envíes un regalo estándar, y un tercer grupo de clientes que sólo recibirán un christmas.
5. Decide el regalo ideal para cada grupo en función de tu presupuesto y el tipo de cliente. Cuenta con la opinión de tu red de ventas o pregunta a los clientes con los que tengas más confianza. Pero ante todo, creatividad. Exprímete las neuronas y quizá se te ocurran cosas como ésta.
6. ¿Conoces lo suficiente a tus principales clientes como para hacerles un regalo personalizado?. Personalmente no bebo vino tinto pero cada año he recibido varias cajas. Si sabes que a tu cliente le encanta el jamón, envíale un jamón. Si le gusta el puenting o experiencias parecidas, regálale un bono canjeable. Si realmente valoras a tus clientes y quieres que lo sepa… ¿por qué no te tomas las molestias de averiguar sus aficiones y gustos para tenerlos en cuenta?. Le sorprenderás y será una estupenda acción de fidelización.
7. Por último, si optas por un regalo personalizado con el logo de la empresa… no te pases. Un logo más  grande e imágenes de todos tus productos no significa mayor impacto. Personaliza, pero con moderación. Lo importante es que al cliente le guste el regalo y lo utilice, y no que acabe en la papelera.

Otra anécdota real: en una de las empresas en que he trabajado, me sorprendió un hecho curioso en relación a este tema. Con ocasión de las fiestas navideñas se enviaba un excelente lote de navidad o caja de vinos a los distribuidores y principales clientes. En el caso de uno de los distribuidores, se enviaba el lote al gerente, pero a su madre, también propietaria y decisora en la empresa, se le enviaba (por petición expresa suya) otro regalo personalizado. Vamos, que ella misma se encargó de decirle a la empresa que no quería otro lote y que prefería una joyita (por ejemplo). Cada año la secretaria de dirección se encargaba personalmente de comprarle una joyita o similar. Pues aunque el caso sea muy extremo, sería perfecto hacer esto con todos los clientes que pudiésemos (y lo mereciesen).

Y por último, algunos ejemplos de regalos de empresa para todos los presupuestos que he conocido en mi trayectoria profesional, tanto generales como específicos para un colectivo (invito a que aportéis vuestros ejemplos o ideas a la lista):

• Vino, cava, etc…
• Lotes/cestas de productos.
• Jamón. Siempre un buen regalo para la gran mayoría.
• Cajas de bombones. Sencillo pero me gusta porque en muchos casos acaban compartiéndose en la oficina con los compañeros, “ampliando” el impacto.
• Memorias USB y similares. En su día era un regalo interesante, pero hoy en día creo que está demasiado extendido y no te distingue en absoluto.
• Gadgets tecnológicos de todo tipo: Marco de fotos digital, Mp3, Mp4, cámaras digitales, pda´s…
• Agendas. Si no es realmente buena, puede acabar fácilmente en la papelera. Si es buena, el cliente la tendrá en su mesa cada día, con tu logo en cada página.
• Productos originales estilo geek. En thinkgeek puedes hacerte una idea. Perfecto para geeks, informáticos…
• Guía/mapa de carreteras, tipo guía de Michelín o similar. Ideal para clientes con muchos desplazamientos,seguro que la guardará en la guantera.
• Herramientas de trabajo del cliente: un flexómetro para talleres de aluminio…
• Alfombrillas de ratón. Pueden acabar fácilmente en la papelera si no cuidas un poco su diseño.