Marketing y comunicación low cost para pymes y personas corrientes

Caso real de Proyecto CRM en empresa industrial

Caso real de Proyecto CRM en empresa industrial

He tenido la oportunidad de vivir de primera mano la implantación de un proyecto de CRM como director de marketing en una empresa industrial (sector materiales de construcción), y quiero compartir la experiencia. He procurado ser todo lo breve posible dada la complejidad del proyecto, y no caer en generalidades. Perdón por la extensión…

¿POR QUÉ UN CRM?:

  1. Nuestra empresa disponía de un ERP altamente personalizado debido a las peculiaridades de nuestro sector y de nuestra empresa. Este ERP era básicamente una base de datos transaccional: compras, producción, pedidos, facturación, etc…, lo usual en cualquier sistema de gestión empresarial.
  2. El CRM en cambio trabaja con una base de datos relacional: nos permitiría complementar toda esa información transaccional con información sobre nuestra relación comercial y de marketing con el cliente. Sería el lugar donde recoger el historial de nuestra vida con el cliente. Información que sólo existía en la cabeza de los comerciales.
  3. Disponíamos de una red comercial de 10 comerciales propios y 10 distribuidores exclusivos (con sus respectivos comerciales), para atender todo el territorio nacional y el mercado de exportación. En total, debíamos gestionar la relación con unos 1.500 clientes.
  4. Los comerciales no recogían ningún tipo de información sobre el cliente. Ni siquiera completaban partes de visita en papel.
  5. Para Marketing no había facilidad para obtener información del cliente a fin de realizar acciones segmentadas. Durante años, se había incluido a toda la base de datos de clientes en todas las acciones… Esto suponía un despilfarro económico enorme e incluso alguna “cagada” a nivel estratégico. Y la mejor forma de explicarlo es con ejemplos: se enviaba el nuevo catálogo de una línea de producto a un cliente que no comercializaba esa línea, ó se incluía entre los destinatarios de una campaña a los competidores (pues varios de ellos eran también clientes y el sistema no lo reflejaba)…
  6. Las reclamaciones del cliente, que llegaban por diferentes vías (teléfono, fax, e-mail, sitio web…) no quedaban recogidas en el sistema de una manera ordenada y sistemática.

EL PROYECTO: LA PARTE BONITA O “LO QUE PUDO SER”

  • Desde el principio contamos con el apoyo de la dirección de la empresa, si bien sabíamos que tendríamos mucho trabajo que hacer con la red comercial a fin de convencerlos de las bondades del proyecto y los beneficios que les reportaría en su trabajo, pues estaban poco abiertos al cambio y el clima laboral no era muy propicio.
  • Después de valorar diversas alternativas (desde un módulo sencillo de nuestro proveedor de ERP hasta un Siebel o Goldmine) nos decidimos por la solución CRM de Microsoft, principalmente por su evidentemente fácil integración en nuestros equipos equipados con Windows, y con el cliente de correo Outlook, y las posibilidades de personalización que ofrecía.
  • Lo más importante fue clasificar a los clientes en función de la facturación anual en 4 tipos: A, B, C y D. Había una clasificación general que nos permitía saber de un vistazo qué tipo de cliente era, pero también realizamos otra subclasificación para las 4 líneas de negocio que teníamos. De esta forma, podíamos saber por ejemplo que el cliente X era un cliente A (gran volumen de facturación) pero que su nivel de compra se producía sólo en una línea de negocio pero en las otras 3 no nos compraba apenas y por tanto era un C (el D lo reservábamos para clientes “perdidos” o inactivos, que ya no compraban pero lo habían hecho en el pasado).
  • Esta información, que llamamos “clasificación real” la mostraba el CRM pero evidentemente provenía directamente del ERP. Para realizar la clasificación, las áreas comercial y de marketing nos pusimos de acuerdo en los intervalos de facturación que definirían cada segmento.
  • Pero al margen de esa clasificación “real”, que provenía de las ventas realizadas (y facturadas) a ese cliente, el CRM nos ofrecía una segunda “clasificación potencial” ABC, que no provenía del ERP, sino que debía ser completada por los comerciales. De esta forma, un cliente C (real) que no nos compraba apenas, podía ser un cliente A (potencial) puesto que su nivel de compra (a la competencia) así lo definía. Era importantísimo que el comercial averiguase esta información y la reflejase en el sistema.
  • Sabíamos así qué valor tenía cada cliente para nosotros, y qué valor podría tener.
  • Y así podíamos realizar desde la dirección de marketing y la dirección comercial acciones muy dirigidas, cosa que antes era prácticamente imposible. Por poner un ejemplo, podíamos realizar una promoción específica para clientes B con potencial A. Y además podíamos realizarlo para cada línea de negocio.
  • Esta doble clasificación facilitaba a la dirección comercial la planificación de acciones comerciales, pero también la organización de su red de ventas (rutas, planificación y frecuencia de las visitas…). En nuestro caso por ejemplo, definimos una frecuencia de visita para cada tipo de cliente, a fin de que el comercial no realizase las visitas movido por motivos personales o comodidad, sino por el valor real o potencial del cliente para la empresa.
  • El sistema recogería una completa información sobre el cliente y sobre nuestra relación con él. De esta forma la información dejaba de estar sólo en la cabeza del comercial y nos asegurábamos de que la empresa dispusiese de la información en caso de que el comercial dejase de trabajar para nosotros.
  • Cada visita quedaría reflejada en el sistema, detallando el resultado y conclusiones obtenidas por el comercial. De esta forma el Director Comercial podía conocer en detalle el trabajo de la red de ventas.
  • Disponer de esa información facilitaría además la introducción de un nuevo comercial, pues desde el primer momento conocería en detalle a los clientes de su zona.
  • Los comerciales tenían acceso remoto al sistema, con lo que podían acceder a toda la información relativa a sus clientes (reclamaciones en curso, campañas en las que habían sido incluidos, últimas visitas…). Y todo accesible además desde su lector de correo habitual (Outlook).
  • Esta capacidad de segmentación del cliente me permitió realizar desde la dirección de marketing acciones muy dirigidas y de tipo low cost (principalmente e-mail marketing) a grupos reducidos de clientes, como por ejemplo al grupo D (clientes “perdidos”, que llevaban inactivos más de un año), con potencial A ó B. Ó simplemente marcando una casilla podía dejar fuera de una campaña a competidores o a clientes morosos.
  • Desde marketing alimentábamos el CRM importando todo tipo de clientes potenciales obtenidos por diversas fuentes: sitio web, ferias, listados “comprados”.
  • De la misma forma disponíamos de la posibilidad de clasificar a un registro de la base de datos como “prescriptor” (arquitectos, ingenierías…) a fin de realizar acciones específicas a esos segmentos, importantísimos en el sector.
  • Todas las reclamaciones quedarían recogidas en el sistema con detalle, de manera que el personal de atención al cliente, al atender una llamada, tendría delante suyo todas las incidencias pasadas o en curso con el cliente. Esto facilitaría la realización de informes sobre los principales puntos de insatisfacción del cliente, así como su seguimiento en el tiempo.
  • El sistema disponía de un sistema de informes muy completo y completamente personalizable.

EL PROYECTO: LA PARTE FEA (O LO QUE FUE)

  • Contábamos con el apoyo de la dirección de la empresa para realizar todos los cambios organizativos que suponía el proyecto, pero la red comercial nunca lo apoyó.
  • La implantación del proyecto se alargó durante un año y se convirtió en un verdadero infierno. Horas y horas de reuniones y llamadas telefónicas y toneladas de e-mails, y muchísimo tiempo de dedicación del dpto. de sistemas de mi empresa y por supuesto marketing y comercial.
  • La empresa contratada para el proyecto (Azertia, ya desaparecida tras su compra por parte de la todopoderosa Indra) sufrió constantes cambios de plantilla, especialmente en el área comercial y de dirección del proyecto.
  • La comunicación entre nuestro ERP y el nuevo CRM fue desde el principio mala. Descozco totalmente el aspecto técnico de este tema, pero ambos sistemas nunca acabaron de entenderse y ocasionaron todo tipo de problemas, incluida la pérdida de información a poco de comenzar a funcionar.
  • Todo ello supuso que se disparase el precio inicial del proyecto a cifras alarmantes.
  • El sistema ofrecía tantas posibilidades y funciones que, si bien para marketing era un “juguete” maravilloso y sencillo, para la red comercial, poco formada a nivel informático, era un auténtico problemón, y un sistema demasiado “complejo”. Sólo la formación a todos los usuarios (comerciales, atención al cliente, calidad, directivos…) era en si misma una odisea.
  • Justo en el momento en que el CRM estaba listo para funcionar a pleno rendimiento, un cambio en la propiedad de la empresa y en los puestos directivos produjo a su vez una reestructuración comercial que dejó toda la parte comercial del proyecto completamente abandonada. De todos los beneficios y funcionalidades que ofrecía el proyecto, en la realidad acabamos utilizándolo sólo para el área de marketing.
  • A nivel económico, el ahorro obtenido en las acciones de marketing permitió amortizar la inversión en 2/3 años, si bien la principal conclusión es que podríamos haber obtenido los mismos resultados con mucha menos inversión, implantando un sistema más sencillo.

CONCLUSIONES

  • Un proyecto CRM está abocado al fracaso si no cuenta con el apoyo de la dirección de la empresa, pero un apoyo decidido. Si la dirección no está plenamente convencida de las bondades de este sistema y así lo comprenden todas las áreas y niveles de la organización, el proyecto probablemente acabe fracasando.
  • Es un proyecto muy exigente. Si la implantación inicial es costosa en tiempo y dinero, y requerirá la intervención de muchas personas de tu organización, la alimentación posterior del sistema es básica y requiere mucho tiempo y recursos. Plantéate seriamente si dispones del personal con la formación y el tiempo necesarios para la formación en el uso del sistema a todos los usuarios (y los que vendrán), la resolución de problemas con él, la administración y mantenimiento del sistema, etc… Hazte a la idea de que, al igual que el ERP requiere un trabajo diario de mantenimiento y administración, el CRM también lo requerirá.
  • Un proyecto CRM afecta a toda la organización, y por tanto prepárate a recibir todo tipo de preguntas y comentarios de todos tus compañeros.
  • Asignar claramente las funciones de administración es básico, y para ello lo ideal es que cuentes con un perfil de administrador con formación informática, comercial y de marketing.
  • Tienes que ser muy consciente y realista con la empresa en la que trabajas. El éxito de un proyecto CRM depende en gran medida de la dirección comercial y la red comercial. Si tus comerciales son excelentes vendedores pero no saben manejar apenas un ratón… asume que la cosa está difícil. No pienses que todo el mundo es como tú.
  • Yo recomiendo que si te planteas un proyecto CRM, lo hagas desde la filosofía KISS (Keep It Simple Stupid). No te dejes deslumbrar por todas las maravillas que te puede ofrecer un CRM complejo, y busca una solución lo más sencilla posible. Seguramente muchas de las funciones que te gustan del CRM puedan ser implementadas por tu proveedor actual de ERP en forma de un sencillo módulo, o añadiendo funcionalidades a tu sistema actual.
  • Y finalmente, ten en cuenta que el CRM te ofrecerá una información muy completa sobre el cliente y tu relación con él… pero ¿tienes claro ya el uso que le vas a dar a esa información?. Porque la verdad, creo que en el mundo del marketing se sufre a veces de una especie de Síndrome de Diógenes marketiniano… una obsesión por acumular datos… pero sin saber qué hacer con ellos.
  • Así pues, plantéate primero que información quieres, y qué harás con ella. Si la utilizarás realmente. Y entonces busca una solución tecnológicamente sencilla que te permita obtener y manejar esa información. Quizá te des cuenta por ejemplo que para tu empresa no necesita o no está preparada para una solución completa de CRM. Es muy probable que te des cuenta de que  tienes suficiente con tener una solapa más en tu ERP que te permita clasificar al cliente en función de su potencial, de sus ventas, etc…
  • Y al margen de todo esto, hoy en día, con la web 2.0 en pleno esplendor, por menos dinero y recursos de lo que te va a costar un proyecto de CRM, podrías hacer todo tipo de “maravillas” y obtener información del cliente mucho más valiosa… información menos cuantitativa y mucho más cualitativa. Gracias a herramientas como blogs, foros, twitter, redes sociales… podemos obtener un feedback de clientes y clientes potenciales que un CRM jamás te ofrecerá. Pero “eso es otra historia y debe ser contada en otra ocasión”.

Si tienes alguna pregunta sobre este proyecto, no dudes en dejarme un comentario o escribirme un e-mail.

NOTA: Este artículo está dedicado a mis amigos Alex y Paco.


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  • http://mamamarketiniana.blogspot.com Esther Gómez

    Hola otra vez Guillermo. Entiendo que se trata de un proyecto que hace ya un tiempo que se implantó. Por tus conclusiones estoy totalmente de acuerdo contigo, sin el apoyo de tanto la dirección como de las personas que van a sufrir “el cambio” es imposible que un proyecto CRM tenga éxito. Al final lo más importante no es la solución tecnológica, sino el planteamiento conceptual y de procesos del propio proyecto (qué necesito, para qué, como lo voy a gestionar, qué objetivos cumplirá, quién va a implicarse, cómo, requiero de formación?,…).
    En cuanto al tipo de soluciones que estuvisteis mirando, de Siebel a GoldMine hay un buen trecho. La primera es una herramienta costosa pero una de las más potentes, mientras que la segunda está totalmente orientada a la PYME y cumple en gran medida las necesidades comerciales. La opción por la que os decantásteis es superior en precio, pero realmente tiene los beneficios de que al final estás trabajando con Outlook que es a lo que está acostumbrada mucha gente. Claro que también es importante que la gente que implante esta solución esté totalmente implicada en el proyecto y haya una relación a futuro.
    Por último en relación a tu último comentario de las herramientas web 2.0, en mi opinión complementan las aplicaciones CRM, pero no creo que puedan sustituirlas. Al final el CRM debe ser capaz de alimentarse de la información que podemos extraer a través de estos tipos de canales de comunicación. Pero para poder evaluar toda esta información y generar acciones one-to-one, necesitaremos de herramientas CRM. Además por mucho que cueste que se impliquen, la información que pueden extraer los comerciales es de vital importancia, y esta se guarda en el CRM de turno.
    Un saludo.

  • Jaroam

    Hola Billy! Qué tal? Acabo de empezar en una empresa que hasta hace dos días exactamente no tenía nadie con una mentalidad de marketing ni tampoco publicitaria. Tengo un montón de cosas que hacer y no se por donde empezar, pero bueno espero sacarlo adelante. He leído tu post sobre el CRM.Quiero implantarlo aquí pero me huele que la no voy a tener mucho éxito ya que la plantilla es veterana y que venga alguien a decirles cómo tienen que hacer su trabajo…lo veo un poco complicado.De todas formas tomo nota lo que has escrito y espero contarte algo en poco tiempo.
    Un saludo

  • http://www.unica360.com Guillermo Córdoba

    Hola, Guillermo, muy acertado y completo el post, también el de Esther. De todo lo que comentáis, según mi experiencia con PYMES, y sobre todo las de estructura comercial “industrial”, las tres claves del éxito de un proyecto CRM son: (1) segmentación previa de clientes, valor real vs potencial del cliente y objetivos por segmento (2) venta interna, incentivos y beneficios del proyecto para que la red comercial colabore activamente y (3) planificación a largo plazo con objetivos intermedios alcanzables y medibles.

    ¿Qué te parece, estarías de acuerdo? Disculpa el comentario a un post de abril, pero acabo de dar con él.

  • Guillermo Guerrero

    @Guillermo Córdoba: Hola Guillermo, disculpa tú mi tardanza en contestarte… se me pasó por completo.
    Tus 3 puntos me parecen correctos, pero insisto en que los más importante es tener la “implicación y apoyo total” de la gerencis. Sin esto, mal empezamos…

  • fajardo

    Excelente aporte, lo justo que se necesita saber sobre un CRM y un ejemplo, gracias!