Hace años leí Marketing Lateral, de Philip Kotler y Fernando Trias de Bes (con estos 2 autores cualquiera no lo lee…), y fue toda una revelación. Desde entonces procuro aplicar el marketing lateral a todo tipo de situaciones empresariales, y también personales.
Para leer online, recomiendo la Guía de Marketing Lateral en el portal de Microsoft Empresas, escrita por el prolífico Antonio Domingo.
En cualquier situación empresarial, el marketing lateral permite obtener soluciones ingeniosas y rompedoras, completamente diferentes a lo habitual en el sector, permitiéndonos un distanciamiento total de la competencia.
Pero en los tiempos que corren, de transformaciones radicales y nuevos modelos de negocio, creo que el Marketing Lateral es más recomendable que nunca. Es necesario reinventar… y la reinvención se puede realizar a todos los niveles: producto, precio, distribución, promoción… sólo hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo obvio y lo “habitual”.
Pondré un ejemplo simplificado de la forma de pensar que exige el marketing lateral. Lo haré con el producto “refrescos de cola”. El primer paso es definir el producto de la manera más obvia posible: bebida refrescante con gas, de color negro, que se consume en formato de latas y botellas de diversas capacidades, o directamente desde surtidor en bares y restaurantes, tanto en momentos de aperitivo como para acompañar comidas y cenas, o como mezcla en copas de alcohol…
Ahora imaginemos que somos competidor de coca-cola y queremos romper con lo establecido, con lo habitual:
- Bebida: ¿y si hacemos una coca-cola que se coma… un bollo o aperitivo rojo que sepa a coca-cola y se coma?. y lo vendemos en pack con la bebida.
- Refrescante: ¿y una infusión de coca-cola para tomar caliente?.
- Con gas: ¿le quitamos el gas?.
- De color negro: ¿por qué todos los refrescos de cola son negros? (según tengo entendido porque les ponen colorante). ¿Y si nos diferenciamos creando un refresco de cola amarillo (por ejemplo…).
- Formato: ¿por qué no crear un surtidor para tirar la coca-cola en casa (al estilo del Beertender de Heineken)?.
- Momento de consumo: ¿por qué no un zumo de coca-cola (sin gas) que sea una opción energizante para el desayuno? (tengo que confesar que yo en muchas ocasiones he desayunado con coca-cola…).
Evidentemente muchas ocurrencias serán absurdas o imposibles, pero seguramente este enfoque de Marketing Lateral permitirá obtener también excelentes ideas de negocio. Ahora coge tu producto y sector y defíne todo lo que puedas los rasgos que lo definen y caracterizan en todas las áreas: producto, precio, tipo de distribución, comunicación y promoción, momento de uso, tipo de cliente… y cuando lo hayas hecho olvídate de lo “habitual” y repasa cada área y detalle utilizando un enfoque radicalmente distinto, sin pararte a pensar.
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