Marketing para Pymes

Personalmente me encanta el posicionamiento de marca que viene trabajando Axe desde hace unos años, con campañas y acciones publicitarias realmente brillantes y muy notorias.

Esta última realizada en Dinamarca es realmente genial: justo antes de darse la salida de una marathon femenina (6.000 mujeres participantes), un hombre salta 100 metros delante de la salida y se rocía desodorante Axe. La imagen en directo debió ser impactante, pero la repercusión de la campaña en internet está siendo también destacable, con multitud de menciones en diversas webs y blogs. Yo lo descubrí en marketing-alternativo y en metablog.

Pura creatividad. Mínimo coste. Branding total.

Hace algunos días ofrecí varias ideas a nivel general para hacer marketing low cost. Siguiendo esa línea, este post es el primero de una serie en la que ofreceré ideas de fácil implantación en cada una de las áreas de la empresa. Comenzamos con el área de Atención al Cliente:

1. Apunta al personal a un cursillo de “orientación al cliente”. Las cámaras de comercio y otras instituciones locales organizan estos cursillos a muy buenos precios e incluso de modo gratuito en ocasiones. El personal que contesta al teléfono o atiende personalmente al cliente es estratégico, desde la operadora de la centralita a todos los integrantes del departamento de atención al cliente y/o pedidos. Su trato al cliente puede tener una enorme repercusión en la satisfacción de éste, tanto para bien como para mal.
2. Regala un libro sobre atención al cliente a todo el personal de ese área. Hay multitud de buenos libros, incluso centrados en sectores concretos.
3. Esfuérzate al máximo en que el personal de atención al cliente esté contento en su puesto y entorno de trabajo. Si ellos están felices, tratarán al cliente de la mejor manera posible. Lee el método FISH e implánta en tu empresa este método de motivación en la medida de lo posible.
4. Contacta con tu proveedor de telefonía y contrata una línea 900, 901 ó 902. Este tipo de líneas corporativas transmiten al cliente una imagen de empresa grande y profesional.
5. No permitas que se pierdan llamadas y asegúrate de que el teléfono se contesta antes del tercer tono. Y una vez contestado al teléfono, la petición del cliente debe ser resuelta de inmediato. Si no es posible hacerlo en esa misma llamada, asegúrate de que tu personal tenga claro que debe resolverla e informar al cliente lo antes posible.
6. Establece un sistema de saltos de llamada para que cuando una línea esté ocupada “salte” la llamada al siguiente operador o persona de atención al cliente.
7. Consulta con tu proveedor de telefonía la posibilidad de instalar un software tarificador que te permitirá conocer la cantidad de llamadas perdidas, la duración de éstas, el origen… así podrás saber entre otras cosas si hay momentos del día en que las líneas se saturan y debes reforzar el área en esas horas “punta” para no perder llamadas. O en qué momentos del día apenas entran llamadas y puedes reasignar personal a otras funciones, evitando que queden ociosos.
8. Un alternativa low cost al tarificador es realizar llamadas “fantasma”. Pide a un amigo o familiar que realice durante algunos días llamadas “fantasma” a tu empresa a diferentes horas del día para ver si tu personal da una respuesta rápida al teléfono y a las peticiones.
9. Antes de implantar ninguna medida, envía una sencilla encuesta al cliente preguntándole sobre todo lo relativo al área de atención al cliente para conocer su satisfacción al respecto y haz un seguimiento de su evolución en el tiempo. Algunas cuestiones podrían ser si le cuesta contactar con la empresa, si recibe una respuesta rápida a su petición, si el trato es correcto y cordial, etc…
10. ¿Tiene claro tu personal el protocolo a seguir ante cada tipo de llamada?. Prepara un guión sencillo con el protocolo a seguir en cada situación: ¿qué debe hacer el personal cuándo le soliciten catálogos?, ¿y cuándo el cliente solicite visita comercial?, ¿y si quieren resolver una duda técnica?.
11. Pide a tu personal que durante un tiempo de muestra (una semana “normal” sería suficiente) apunten el motivo de cada llamada. Así tendrás una buena información sobre la que trabajar. Quizá muchas llamadas puedan evitarse simplemente incluyendo las respuestas o la información solicitada en tu sitio web, o detectes tendencias del mercado (por ejemplo si muchos clientes llaman para preguntar si tienes disponible un color de producto concreto…) o posibles mejoras de producto… Como dato, la todopoderosa Zara utiliza este tipo de información para desarrollar nuevas prendas.
12. Pídeles que, ante cada llamada o visita de un nuevo cliente potencial, pregunten cómo ha conocido la empresa. Obtendrás así una excelente información sobre la efectividad de tus acciones de promoción. Como anécdota, haciendo esto supe en una ocasión que más del 90% de las llamadas de posibles clientes provenían de internet; es decir, habían conocido la marca realizando una búsqueda en internet y visitando nuestro sitio web. Esto me dió el argumento perfecto para justificar un aumento de la inversión en publicidad on-line de diversos tipos.
13. Mantén perfectamente informado a tu personal de las acciones de marketing y promoción realizadas por la empresa.
14. Aprovecha al personal de atención al cliente como fuerza de ventas, realizando telemarketing activo. Emplea los momentos ociosos del día para realizar llamadas con el objetivo de informar de nuevos productos y ofertas, preguntar al cliente si ha recibido correctamente su último pedido y confirmar su satisfacción, o para enriquecer o depurar tu base de datos (por ejemplo añadir su dirección de e-mail que permitirá realizar económicas acciones de e-mailing en el futuro).
15. ¿Te atreves con Twitter?

Y, en general, asegúrate de que tienes “controlada” la atención al cliente, pues es un elemento clave en su satisfacción y por tanto en su fidelidad.

Leo en la Wikipedia y en este blog sobre Japón que la entrega de pañuelos de papel gratuitos en las calles se ha convertido en un auténtico fenómeno publicitario de gran eficacia en Japón, con unos 4.000 millones de paquetes de pañuelos entregados anualmente, principalmente en las estaciones de metro/tren. Los repartidores tienen además instrucciones para entregar “selectivamente” los paquetes a las personas adecuadas según el target deseado.

La marca y el mensaje publicitario se incluyen en la parte posterior del paquete, en un cartón trasero.

Se trata de una acción de marketing low cost que sustituye a la tradicional entrega de panfletos o flyers. Al parecer, la tasa de aceptación por parte del público es del 76%, de los cuales más de la mitad afirman leer u ojear el mensaje publicitario. Además, como es lógico el transeúnte acostumbra a guardar el paquete por lo que el mensaje publicitario tiene otras posibilidades de ser visto.

El precio, que al parecer ronda los 10 céntimos de euro, lo veo muy interesante para comercios locales y pymes, especialmente ahora en que esta práctica no está extendida en España y por tanto supone una excelente manera de destacar frente a la competencia y hacerse oir por encima del ruido publicitario.

Incluir un cupón descuento o un “regalito” por entregar el anuncio sería una sencilla manera de medir el ROI, la efectividad, de la acción.

El sistema se ha exportado en los últimos años a EE.UU., Canadá y Francia. En España he visto acciones similares en ferias y eventos, pero nunca he visto una entrega masiva en las calles. No sé cómo se lo tomarían los vendedores de pañuelos de los semáforos…

Hay un concepto del mundo del marketing y la gestión empresarial que me gusta mucho. Es el de los “Momentos de la verdad” en la empresa.

Los “momentos de la verdad” son todas aquellas situaciones y canales en los que el cliente entra en contacto de alguna manera con nuestra empresa y/o nuestra marca… y por tanto tiene una experiencia con ella que afectará en mayor o menor medida a su relación con la marca. Pero para explicarlo mejor, algunos ejemplos de “momentos de la verdad”:

• Las tarjetas de visita que entregamos al cliente.
• Todo el material promocional que recibe el cliente (catálogos, folletos, etc…).
• Las cartas, faxes, e-mails.
• El embalaje del producto.
• Los manuales de instrucciones del producto.
• Los vehículos de empresa y transportes de mercancías.
• El trato recibido por la centralita telefónica, el dpto. de atención al cliente…
• El sitio web.
• Tu presencia on-line en foros, blogs…
• Cada visita comercial.
• El stand y el trato recibido en ferias.
• El estado y la imagen de tus oficinas.
• Las reclamaciones.

En todos y cada uno de los ejemplos anteriores el cliente tendrá una experiencia con la empresa que afectará a su juicio sobre ésta, en la medida que sea. Y esta experiencia puede ser positiva o negativa. Un vehículo de empresa en un estado lamentable, una telefonista sin “orientación al cliente”, comentarios negativos sobre la marca en internet, un comercial con aspecto desaliñado, un folleto de instrucciones “desesperante”… son ejemplos de posibles “momentos de la verdad” negativos.

Mi recomendación es la siguiente:

1. Haz una lista de todos los momentos de la verdad en que tu cliente “interactúa” de alguna manera con tu marca.
2. Analiza si en ellos se está tratando correctamente al cliente y si se hace bajo los valores y el posicionamiento de tu marca.
3. Toma las medidas correctoras oportunas.
4. Mete definitivamente el concepto “momento de la verdad” en tu cabeza y obsesiónate en mantener una vigilancia constante en el tiempo sobre estos momentos.