Marketing para Pymes

Excelente artículo publicado en Marketísimo que recoge las conclusiones de un estudio de principios de año de la agencia de investigación MarketingSherpa sobre los efectos de la crisis en el marketing de las compañías (si esos eran los datos a principios de año es presumible imaginar un panorama bastante peor a día de hoy).

El artículo también refleja las alternativas posibles para cada empresa en función de su estado financiero y el potencial de crecimiento del negocio (según la consultora McKinsey & Co.). Invito a leer el artículo original completo, pero extraigo las 2 conclusiones principales:

1. Las compañías están recortando su presupuesto de marketing y cambiando su mezcla. La tendencia es reducir inversión en branding y medios tradicionales como TV y dirigirla más hacia campañas de marketing directo y medios más medibles como el telemarketing e internet. En definitiva, destinar más recursos a acciones con mayor facilidad de medición del ROI, y de efectos a corto plazo.
2. “Esperar a que pase la tormenta” es la estrategia menos efectiva. Una actuación decidida puede en el peor de los casos minimizar la caída de las ventas y dejar a la empresa muy bien posicionada para cuando la recesión (inevitablemente) pase de largo.

Hacia 1885 John Wanamaker pronunció una frase que hoy en día sigue escuchándose: “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro. El problema es que no sé qué mitad”.

Hoy en día las cosas han cambiado bastante (especialmente si hablamos de publicidad on-line), pero saber el Retorno de la Inversión (ROI) en Marketing sigue siendo un auténtico desafío y, a mi entender, una de las claves que distinguen a un buen profesional es establecer métodos para conocer ese ROI y tomar decisiones en consecuencia. Especialmente en tiempos de crisis y ajuste presupuestario.

Pero sea como sea, debemos asumir que en Marketing hay que hacer un esfuerzo de FE. Si creemos decididamente en el marketing, y hacemos las cosas bien, los resultados llegan. Siempre.

Partiendo de esta base, el primer paso es conocer cuál es nuestra inversión en marketing, y a qué corresponden esas cifras. Debemos conocer dónde estamos. Dedica el tiempo necesario e implica a las personas necesarias para redactar un documento (lo más sencillo y esquemático posible) que refleje cada una de las estrategias y acciones que está realizando tu empresa y consulta las facturas asociadas para conocer el coste de cada una de ellas. Sólo conociendo la situación de partida podremos comenzar a hacer las cosas bien.

Ahora es el momento de establecer sistemas de control del Retorno de la Inversión para cada acción. Desde este momento, cada vez que diseñes una estrategia o acción de marketing asegúrate de idear e implantar algún sistema para medir la efectividad de la acción en la medida de lo posible.

Un buen ejemplo: en el post Marketing de Guerrilla para comercios locales comentado hace unos días, la acción realizada para el túnel de lavado por la agencia norteamericana Santy, además de ser muy creativa, incluía un cupón de descuento que permitía medir con mucha precisión la rentabilidad de la acción.

En cada uno de los futuros posts incluiré un método low cost para medir la rentabilidad de la acción comentada en cada caso.

Sin duda la mejor exposición de los motivos de la crisis que he encontrado por la red. Si no lo viste en buenafuente, no te lo pierdas en este vídeo de apenas 7 minutos. Lo merecen.

Referenciado en Voces de Marketing y visto en El Rincón de Ángel Álvarez

El Marketing de Guerrilla puede ser en ocasiones una excelente técnica para una pequeña empresa o comercio local. Os dejo 2 campañas que me han sorprendido por su creatividad, aunque tengo dudas sobre su eficacia:

En la primera de ellas, un taller de reparación de calzado colocó tiritas en la calle con la cara adhesiva hacia arriba (e impresa como el asfalto para confundirse). Al intentar despegarla de su calzado, el caminante podía leer el mensaje. Me parece una acción muy notoria, pero dudo de su eficacia (me encantaría conocer datos sobre el ROI de la acción) pues estoy convencido que una gran mayoría de personas no llegarán a leer el mensaje porque la tirarán inmediatamente después de quitársela.
Visto en metablog

Este segunda campaña de la agencia norteamericana Santy me parece brillante. Un lavadero de coches local colocó estas piezas en las lunas de los coches simulando el “regalito” de un pájaro (por el tamaño cualquiera diría que era un buitre). Esto es lo que yo llamo disparar con rifle de mira telescópica, llegando al target preciso en el momento preciso en que tiene la necesidad. Esta sí me hace confiar en su eficacia, y más aún porque la pieza es también un cupón descuento, por lo que al margen de sorprender al posible cliente, se le incita a la acción.
Visto en therror y corcholat

Me llama la atención la cantidad de empresas que descuidan su identidad corporativa y desaprovechan la fantástica oportunidad de diferenciarse de su competencia con una imagen cuidada y coherente. Y aunque pudiera parecer lo contrario, no hay mejor momento para abordar un proyecto de este tipo que ahora, en plena recesión económica (si tu marca lo necesita claro). Dos beneficos principales:

1. En cualquier situación, una identidad corporativa cuidada y coherente en todos los soportes transmite una imagen de profesionalidad, seriedad, experiencia. Una identidad corporativa descuidada sólo comunica falta de seriedad, improvisación, dejadez.
2. Una acción de este tipo en época de crisis transmite al mensaje un mercado de “estamos fuertes”, “estamos creciendo”, mostrando una imagen de innovación y solidez financiera incluso. Esto será especialmente beneficioso en caso de que el sector esté tocado por la crisis.

No sería propio del fin de este blog detallar las fases de un completo proyecto de branding, sino simplemente definir algunas recomendaciones básicas y sencillas de trabajo a nivel de marca:

1. Analiza tu marca: ¿Su diseño está obsoleto?, ¿necesita un pequeño restyling o un cambio radical?, ¿puedes eliminar elementos innecesarios en el logotipo?, ¿el cliente lo reconoce y lo relaciona con tu marca?, ¿reconoce tus colores corporativos?, ¿presenta complicaciones a la hora de imprimir?, ¿tu claim de marca es necesario?, ¿si lo es, resume tu posicionamiento de marca?.
2. Toma las decisiones necesarias en cuanto a simplificación, rediseño, definición del color o colores corporativos, claim de marca, etc… Prepara un buen briefing con todo ello y contrata a un profesional (agencia, estudio, freelance) para realizar este trabajo. En algún post futuro hablaré de la selección de proveedores, agencias, etc…
3. Facilita a la agencia un inventario de todos los soportes donde aparece tu marca y aquellos en que no aparece pero debería hacerlo: hoja de carta, hoja de fax, sobres, facturas, albaranes, envases, embalajes, fachada de la empresa, material promocional, tarjetas de visita, vehículos de empresa, sitio web, vídeos corporativos, catálogos, producto en sí, etc…
4. Exije un Manual de identidad Corporativa básico donde se refleje la nueva marca, sus características, claim, colores definidos e instrucciones básicas de aplicación en cada soporte.
5. Una vez la agencia presente su propuesta y sea aprobada, viene lo más duro a mi entender: implanta la nueva identidad corporativa en cada soporte. Lo ideal es por supuesto que el cambio sea absoluto y que de un día para otro la imagen cambie totalmente, pero lamentablemente esto sólo lo pueden hacer empresas como Telefónica y similares. En la mayoría de los casos no queda más remedio que hacerlo gradualmente para no tirar a la basura kilos y kilos de catálogos, material de oficina, embalajes…, con el coste que esto supone. Así que cuando lo creas oportuno comienza por los soportes más importantes o “visibles” e implanta lo más rápido posible la nueva imagen en el resto de soportes.
6. Pero en cualquier caso, CONVIERTE TU NUEVA IMAGEN EN UN ACONTECIMIENTO. Utiliza todos los medios y soportes posibles para comunicarle al cliente el cambio y hacerle ver que la empresa avanza, no se detiene, innova… Si no tienes presupuesto para organizar un evento o un envío especial de marketing directo, utiliza los medios más sencillos: una comunicación personalizada por correo ordinario y/o electrónico, notas de prensa a las asociaciones y publicaciones del sector (on-line y off-line), una mención destacada en el sitio web, pide a tu red de ventas que personalmente comunique el cambio en cada visita, haz coincidir el cambio con la celebración de la feria…
7. Un cambio de este tipo siempre es algo delicado y debe ser tomado como una decisión estratégica en la empresa, pues será durante mucho tiempo la imagen que identificará a tu marca en cada momento.