Marketing para Pymes

Si quieres diferenciar tu marca y destacar sobre la competencia, empieza por tus tarjetas de visita. Como dice la sabiduría popular “la primera impresión es la que cuenta”.

La diferencia de coste entre una tarjeta de visita “estándar” y una tarjeta de visita “diferente” puede ser muy asumible si tenemos en cuenta el impacto positivo que produce en el cliente. En los tiempos que corren, en los que la competencia es feroz en cualquier sector, y en los que es difícil destacar entre los demás, una tarjeta de visita creativa puede ser un elemento muy sencillo para diferenciarnos de la competencia y decirle al cliente “somos especiales”.

Con una simple búsqueda en Google o Flickr se pueden encontrar todo tipo de ejemplos de tarjetas de visita innovadoras. Aquí dejo una que me gusta mucho, de una empresa de jardinería:

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Leo en el blog de Kirai que en Japón es habitual que algunos restaurantes hagan un 10% de descuento los días de lluvia. Me ha parecido una idea sencilla pero genial para incentivar las ventas en esos días.

Aquí en España es habitual encontrar promociones o descuentos para motivar a la clientela de domingo a jueves, como la campaña actual del cheque-gorrón de Foster´s Hollywood.

Cualquier comercio podría plantearse en qué días disminuye la clientela (domingos, entre semana, navidad, días lluviosos…) y realizar alguna acción similar.

Son acciones sencillas y con una fácil medición del ROI. Basta con emitir cupones que deban entregarse en el momento de la visita al establecimiento y/o realizar una comparativa de ventas entre un período “sin promoción” y otro “con promoción”.

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A modo de brainstorming, quiero proponer algunas acciones de marketing low cost para PYMES en estos tiempos de crisis. La mayoría de ellas relacionadas con internet, esa “gran desconocida” para la PYME española:

1. ¿Tienes personal ocioso en el área de pedidos/atención al cliente debido a la bajada de entrada de pedidos?. No desaproveches esos recursos humanos ociosos. Aprovecha la situación para realizar telemarketing y en vez de realizar envíos postales de folletos, catálogos, promociones… haz la comunicación a tus clientes de viva voz por teléfono y compleméntalo con envíos de esos documentos en pdf por correo electrónico. Implica así a tus empleados en la venta activa y en el seguimiento de cada llamada.
2. Utiliza la parte posterior del papel en el que imprimes las facturas para enviar mensajes publicitarios (al estilo de las facturas de Vodafone, Iberdrola…). El coste de imprimir a todo color la parte posterior de un buen pedido de papel será prácticamente inapreciable respecto al precio del papel en blanco. Si aún utilizas el papel tricopia para facturas… ya va siendo hora de cambiar.
3. Anunciáte en Google con una campaña en Adwords. Pagarás sólo cuando los clientes hagan click en tu anuncio, podrás controlar el gasto máximo, y tendrás un seguimiento absoluto de tus campañas, midiendo así el ROI de la acción.
4. Cuelga vídeos útiles para tu cliente en Youtube o similares. Es completamente gratis y podrás ofrecer consejos, vídeos de instalación del producto, usos del producto…
5. Llama a todos tus clientes para solicitarles o comprobar su cuenta de correo electrónico y empieza ya a realizar e-mailings (antes infórmate de las exigencias de la LOPD y la LSSICE, que regulan este tipo de comunicaciones). En este post de Pymecrunch puedes encontrar buenos consejos para realizar un e-mailing. Existen ya diversos sitios web que ofrecen una manera fácil y guiada de realizar un e-mailing, con plantillas prediseñadas, y que permiten medir el ROI con informes detallados y un tracking total de la acción. Dos de ellos, ambos en español, son Infoe y Pixelnews. Por poner un ejemplo, un envío a unos 2.000 destinatarios puede costar entre 30-50 €.
6. Existen servicios similares para realizar envíos masivos de fax y de sms. Yo he probado el de Infoe y funciona perfectamente a muy bajo coste.
7. Date de alta en blogger o wordpress y crea un blog corporativo de tu empresa. Es completamente gratis, y si dispones de un sitio web será su complemento perfecto. Y en cualquier caso crearás un nuevo canal de comunicación con tus clientes, con muchos beneficios a nivel de marca. Hazlo sólo si dispones del tiempo y personal para mantenerlo “vivo”. Vuelca en él tus conocimientos del sector y del producto, consejos útiles para el cliente, cuelga vídeos técnicos, publica noticias del sector y de tu marca… En Pymecrunch puedes encontrar este excelente artículo en el que se recogen los principales beneficios que aporta un blog y este genial vídeo que resume qué es un blog y para qué sirve:

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En este post anterior ya apunté la necesidad de que la identidad corporativa refleje y refuerce el posicionamiento de marca. Pero ¿qué es el Posicionamiento de marca?. Hay muchísima teoría y literatura al respecto como para reflejar aquí definiciones académicas, pero tal y como yo lo veo, el posicionamiento de marca es la respuesta que darían tus clientes a la pregunta ¿Cómo es la marca X?.

Me sorprende encontrar en muchos libros definiciones que plantean el posicionamiento de marca como una decisión exclusivamente de la empresa. Por mucho que queramos posicionar nuestra marca en el concepto de “seguridad”, será el mercado, el cliente, el que nos otorgue dicho posicionamiento u otro, y lo hará en base a sus experiencias con nuestra marca, y también en base a sus experiencias con la competencia. Por ejemplo, quizá nuestro deseado posicionamiento de “seguridad” no sea posible simplemente porque hay una marca en el mercado mucho más “segura”.

Por eso es esencial que el posicionamiento que decidamos para nuestra marca sea algo diferencial, que nos distinga de la competencia y que sea valorado por el cliente, y que sea un lugar que no esté ya ocupado por ningún competidor. Y por supuesto, que sea realista y se corresponda con los hechos. Hablando claro, no podemos decir que nuestra marca es “cercana” si no podemos dar un trato personalizado al cliente. No podemos decir que nuestra marca es “segura” si no es ésta una característica destacable de nuestro producto… Parece evidente, pero es sorprendente la cantidad de marcas que venden valores que no tienen. Por mucho que nos esforcemos en comunicar un posicionamiento, el tiempo pone a cada uno en su lugar.

Una vez decidido el posicionamiento, hay que aplicar este posicionamiento y sus valores de marca asociados a ABSOLUTAMENTE todas y cada una de las acciones comunicativas y de marketing que realicemos, “empapando” la empresa de dicho posicionamiento. Un posicionamiento de marca claro y bien aplicado será creíble y transmitirá una imagen de profesionalidad y garantía.

Y la mejor manera de explicar todo lo anterior es poner un ejemplo real de re-posicionamiento de marca que tuve la suerte de llevar a cabo. Sin mencionar nombres de marca, el caso podría resumirse de la siguiente manera:

1. Empresa del sector construcción, subsector aluminio.
2. Mercado afectado por la crisis del sector construcción.
3. Cliente: talleres y almacenistas de aluminio principalmente.
4. Una marca española con 50 años de trayectoria, enfrentándose a una agresiva competencia de grandes multinacionales italianas y alemanas, y muchas empresas españolas de menor tamaño pero agresivas en precio, así como distribuidores de producto “Made in China”.
5. La empresa “intentaba” en los últimos años comunicar en su publicidad un posicionamiento de marca de “diseño”.
6. La aplicación de dicho posicionamiento era dispersa, con distintas acciones y soportes en los que no se seguía una línea clara.
7. El logotipo y claim asociado no tenía consistencia ni homogeneidad, pues aparecia de formas y colores muy diversos en los distintos soportes. Vamos, que no había una identidad corporativa clara.

A partir de ahí realizamos un estudio desde el departamento de marketing para averiguar cómo nos veían los clientes, cuáles eran nuestras fortalezas y debilidades respecto a la competencia, qué posicionamiento tenían nuestros rivales, y qué valores de marca definían mejor a nuestra marca y a nuestros trabajadores. El estudio lo realizamos internamente con 3 tipos de acciones low cost:

1. Una sencilla encuesta por fax a clientes en la que valoraban nuestra marca respecto a la competencia en diferentes aspectos, los más relevantes de nuestro sector.
2. Entrevistas personales con personas clave de nuestro departamento comercial y departamento de Producto.
3. Análisis de la competencia mediante la simple observación de sus catálogos, sitios web, campañas publicitarias…

Las principales conclusiones fueron:

1. El cliente valoraba especialmente la “atención al cliente” de nuestra marca. Sabía que con una llamada de teléfono podía resolver cualquier problema, algo indispensable especialmente en un sector muy técnico. Además, nuestro departamento de atención al cliente era muy valorado por su eficiencia y el trato cercano y humano que daban al cliente.
2. El cliente percibía nuestro producto como un producto de calidad y muy fiable.
3. El cliente reconocía la experiencia de la marca (50 años) y el know-how a nivel técnico.
4. El cliente valoraba el carácter “español” de la fabricación de nuestro producto frente a los competidores “extranjeros” y la “amenaza amarilla”.
5. En cambio, el cliente no percibía nuestro producto como un producto de “diseño” diferencial. Al contrario, otras marcas mantenían un ritmo de innovación y diseño mucho mayor.
6. El cliente no tenía reconocía nuestro claim, ni nuestra tipografía corporativa, ni los colores corporativos.

A partir de esta información, las decisiones tomadas fueron las siguientes:

1. Abandonar definitivamente el intento de posicionamiento en “diseño”. No podíamos seguir vendiendo algo que no se correspondía con la realidad del producto.
2. El nuevo posicionamiento se volcó en los valores de marca humana, cercana al cliente, y en los 50 años de experiencia que nos otorgaban un know-how diferencial.
3. Este posicionamiento era además diferenciador dado que nuestros principales competidores eran marcas de origen extranjero. Nosotros “hablábamos el lenguaje” del cliente.
4. Esto se tradujo en el eje creativo “50 años escuchando”, destacando que la empresa llevaba 50 años escuchando al cliente y realizando productos fiables en base a la experiencia y al feedback recibido en ese diálogo.
5. A partir de ahí se realizó una campaña bajo ese eje creativo, con una impactante gráfica basada en imágenes de orejas…
6. El logotipo sufrió un completo rediseño, manteniendo tan sólo el nombre de marca y el elemento gráfico principal, que era un símbolo muy reconocido en el sector. Se escogió como color corporativo… el blanco, entendido como un color amigable, cercano, y que comunica profesionalidad y experiencia (es el color de las batas de los técnicos, de la barba del anciano sabio, del alma…).
7. A partir de ese momento, se aplicó este posicionamiento e identidad corporativa a todas y cada una de las acciones realizadas: campaña publicitaria, catálogos, stand de feria, sitio web, material promocional, papelería corporativa, teléfono corporativo (creamos un 902 específico para llamadas técnicas), etc…

Conseguimos así comunicar al mercado un claro mensaje de renovación y dinamismo en un momento de crisis, y transmitir el nuevo posicionamiento de manera coherente y homogénea con una campaña integral y consistente.

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Hace unos días a un amigo y colega de profesión le cayó un pequeño marrón. Un cliente le pidió ideas de posibles regalos navideños destinados a los directores de marketing y compras de sus clientes. Así que ni corto ni perezoso me pidió consejo preguntándome “qué me gustaría que me regalaran como director de marketing”.

A raíz de esto he decidido escribir sobre ello. El tema de los regalos navideños a clientes es todo un mundo que en muchas ocasiones se convierte en un auténtico quebradero de cabeza. Personalmente no creo demasiado en ellos.

La teoría dice que un buen regalo de empresa, sea con ocasión de navidad, del verano, o para entregar en el stand de feria, debería comunicar algún valor propio de tu marca y ser algo útil para el cliente. Desde luego es lo ideal.

Si vendes crema para protección solar es estupendo regalar en verano una gorra o una sombrilla para protegerse del sol. En una de las empresas para las que he trabajado decidimos regalar a los mejores clientes un buen flexómetro (por supuesto personalizado con el logo de mi empresa y la dirección de nuestra nueva web). Nuestro cliente eran talleres de aluminio. Por apenas un par de euros el impacto en cada cliente fue buenísimo y muchos meses después aún recibíamos peticiones de flexómetros. Y lo mejor de todo, que lo utilizaban cada día en su trabajo. El regalo se destinaba principalmente a jefes de taller, que tenían mucha importancia a nivel de prescripción de nuestro producto (y en ocasiones eran también dueños). A los dueños, socios, jefes de compra… se les enviaba un lote de productos (jamón, vino, turrones) bastante destacable.

Evidentemente, todo depende principalmente, y como siempre en marketing, de quién es tu cliente.

Algunos consejos:

1. ¿Realmente necesitas hacer un regalo?. Piensa realmente si lo haces por inercia o si realmente será valorado por tu cliente.
2. ¿Puedes averiguar qué tipos de regalos hace la competencia?. Seguramente tu red de ventas lo sepa. Y si no, haz que lo averiguen.
3. Haz una lista de clientes que recibirán regalo (en función de rentabilidad, ventas, fidelidad, potencial…), y asegúrate de incluir para cada cliente no sólo al gerente/director general, sino a las personas clave que “merezcan” un regalo: jefe de compras, jefe de taller, los 3 socios….
4. Crea los grupos que consideres necesario. Así, puede haber un grupo de 10 clientes a los que envíes un regalo superior, otro grupo de 50 clientes a los que envíes un regalo estándar, y un tercer grupo de clientes que sólo recibirán un christmas.
5. Decide el regalo ideal para cada grupo en función de tu presupuesto y el tipo de cliente. Cuenta con la opinión de tu red de ventas o pregunta a los clientes con los que tengas más confianza. Pero ante todo, creatividad. Exprímete las neuronas y quizá se te ocurran cosas como ésta.
6. ¿Conoces lo suficiente a tus principales clientes como para hacerles un regalo personalizado?. Personalmente no bebo vino tinto pero cada año he recibido varias cajas. Si sabes que a tu cliente le encanta el jamón, envíale un jamón. Si le gusta el puenting o experiencias parecidas, regálale un bono canjeable. Si realmente valoras a tus clientes y quieres que lo sepa… ¿por qué no te tomas las molestias de averiguar sus aficiones y gustos para tenerlos en cuenta?. Le sorprenderás y será una estupenda acción de fidelización.
7. Por último, si optas por un regalo personalizado con el logo de la empresa… no te pases. Un logo más  grande e imágenes de todos tus productos no significa mayor impacto. Personaliza, pero con moderación. Lo importante es que al cliente le guste el regalo y lo utilice, y no que acabe en la papelera.

Otra anécdota real: en una de las empresas en que he trabajado, me sorprendió un hecho curioso en relación a este tema. Con ocasión de las fiestas navideñas se enviaba un excelente lote de navidad o caja de vinos a los distribuidores y principales clientes. En el caso de uno de los distribuidores, se enviaba el lote al gerente, pero a su madre, también propietaria y decisora en la empresa, se le enviaba (por petición expresa suya) otro regalo personalizado. Vamos, que ella misma se encargó de decirle a la empresa que no quería otro lote y que prefería una joyita (por ejemplo). Cada año la secretaria de dirección se encargaba personalmente de comprarle una joyita o similar. Pues aunque el caso sea muy extremo, sería perfecto hacer esto con todos los clientes que pudiésemos (y lo mereciesen).

Y por último, algunos ejemplos de regalos de empresa para todos los presupuestos que he conocido en mi trayectoria profesional, tanto generales como específicos para un colectivo (invito a que aportéis vuestros ejemplos o ideas a la lista):

• Vino, cava, etc…
• Lotes/cestas de productos.
• Jamón. Siempre un buen regalo para la gran mayoría.
• Cajas de bombones. Sencillo pero me gusta porque en muchos casos acaban compartiéndose en la oficina con los compañeros, “ampliando” el impacto.
• Memorias USB y similares. En su día era un regalo interesante, pero hoy en día creo que está demasiado extendido y no te distingue en absoluto.
• Gadgets tecnológicos de todo tipo: Marco de fotos digital, Mp3, Mp4, cámaras digitales, pda´s…
• Agendas. Si no es realmente buena, puede acabar fácilmente en la papelera. Si es buena, el cliente la tendrá en su mesa cada día, con tu logo en cada página.
• Productos originales estilo geek. En thinkgeek puedes hacerte una idea. Perfecto para geeks, informáticos…
• Guía/mapa de carreteras, tipo guía de Michelín o similar. Ideal para clientes con muchos desplazamientos,seguro que la guardará en la guantera.
• Herramientas de trabajo del cliente: un flexómetro para talleres de aluminio…
• Alfombrillas de ratón. Pueden acabar fácilmente en la papelera si no cuidas un poco su diseño.

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