Marketing para Pymes

Hace años leí Marketing Lateral, de Philip Kotler y Fernando Trias de Bes (con estos 2 autores cualquiera no lo lee…), y fue toda una revelación. Desde entonces procuro aplicar el marketing lateral a todo tipo de situaciones empresariales, y también personales.

Para leer online, recomiendo la Guía de Marketing Lateral en el portal de Microsoft Empresas, escrita por el prolífico Antonio Domingo.

En cualquier situación empresarial, el marketing lateral permite obtener soluciones ingeniosas y rompedoras, completamente diferentes a lo habitual en el sector, permitiéndonos un distanciamiento total de la competencia.

Pero en los tiempos que corren, de transformaciones radicales y nuevos modelos de negocio, creo que el Marketing Lateral es más recomendable que nunca. Es necesario reinventar… y la reinvención se puede realizar a todos los niveles: producto, precio, distribución, promoción… sólo hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo obvio y lo “habitual”.

Pondré un ejemplo simplificado de la forma de pensar que exige el marketing lateral. Lo haré con el producto “refrescos de cola”. El primer paso es definir el producto de la manera más obvia posible: bebida refrescante con gas, de color negro, que se consume en formato de latas y botellas de diversas capacidades, o directamente desde surtidor en bares y restaurantes, tanto en momentos de aperitivo como para acompañar comidas y cenas, o como mezcla en copas de alcohol…

Ahora imaginemos que somos competidor de coca-cola y queremos romper con lo establecido, con lo habitual:

• Bebida: ¿y si hacemos una coca-cola que se coma… un bollo o aperitivo rojo que sepa a coca-cola y se coma?. y lo vendemos en pack con la bebida.
• Refrescante: ¿y una infusión de coca-cola para tomar caliente?.
• Con gas: ¿le quitamos el gas?.
• De color negro: ¿por qué todos los refrescos de cola son negros? (según tengo entendido porque les ponen colorante). ¿Y si nos diferenciamos creando un refresco de cola amarillo (por ejemplo…).
• Formato: ¿por qué no crear un surtidor para tirar la coca-cola en casa (al estilo del Beertender de Heineken)?.
• Momento de consumo: ¿por qué no un zumo de coca-cola (sin gas) que sea una opción energizante para el desayuno? (tengo que confesar que yo en muchas ocasiones he desayunado con coca-cola…).

Evidentemente muchas ocurrencias serán absurdas o imposibles, pero seguramente este enfoque de Marketing Lateral permitirá obtener también excelentes ideas de negocio. Ahora coge tu producto y sector y defíne todo lo que puedas los rasgos que lo definen y caracterizan en todas las áreas: producto, precio, tipo de distribución, comunicación y promoción, momento de uso, tipo de cliente… y cuando lo hayas hecho olvídate de lo “habitual” y repasa cada área y detalle utilizando un enfoque radicalmente distinto, sin pararte a pensar.

Increíbles los usos que se le pueden dar a Twitter, tanto a nivel personal como profesional:

1. Panadería y bollería: esto sí que es marketing low cost… la panadería de Londres The Albion (@albionsoven) utiliza Twitter para informar a sus clientes de cuándo hay pan, bollos o pasteles recién salidos del horno, y acompaña la información con fotos sugerentes. Y lo hacen mediante un panel automático que se comercializa para negocios similares que quieren twitear novedades de algún tipo. Según el gerente del negocio, está teniendo resultados excelentes. Cómo se ponga esto de moda en mi barrio estoy perdido…
2. Comida rápida: ésta me ha encantado. Esta empresa de tacos basa su negocio en camiones ambulantes que twitean (@kogibbq) su localización exacta vía Twitter. Al margen de su curioso método de promoción, al parecer los tacos son realmente especiales.
3. Plegarias y sermones: una iglesia de Wall Street difunde la palabra de Cristo mediante twitts. Ya tienen más de 1.800 seguidores.
4. Operaciones quirúrgicas: el Hospital americano Henry Ford (@HenryFordNews) twitea algunas de sus operaciones para compartir sus técnicas quirúrgicas con otros médicos, estudiantes de medicina y curiosos en general.
5. Catas de vinos: Taste Live (@tastelive) organiza convocatorias en tiempo real en las que los participantes prueban un vino concreto y comparten comentarios y preguntas.
6. Plantas: esto me deja perplejo… con este kit colocado en vuestras plantas, éstas enviarán un mensaje a Twitter para avisarte de que necesitan que las riegues.
7. Embarazos: este aparato, conectado a la barriga de la mujer embarazada, avisa vía Twitter cuando el feto da pataditas. ¿?
8. El Banco de Guatemala anuncia el tipo de cambio diario (entre el quetzal y el dólar) y todo tipo de comunicados mediante Twitter.
9. Flatulencias: en esta web hay completas instrucciones para que nuestra silla twitee un mensaje cada vez que detecta un pedo (WTF?), tal y como ya lo hace @officechair. También permite a la persona “emisora” añadir sus reflexiones personales al respecto. Realmente hay gente con mucho tiempo libre.
10. Promociones y ofertas especiales: Telepizza ya utiliza Twitter para anunciar promociones y ofertas, y me sorprende que negocios como BuyVip, basados en la exclusividad y las oportunidades en productos de marca no cuenten con una cuenta Twitter para anunciar ofertas puntuales o de última hora.

Gran parte visto, resumido, y traducido, desde betesiclicks y trendhunter.

Hay una técnica de marketing que no tiene coste ninguno y consigue resultados increíbles en términos de fidelidad del cliente. Es una técnica que funciona siempre, en absolutamente todos los sectores. Esta técnica se llama… simpatía:

Imagina que eres una joven de 27 años. Imagina que el día de tu cumpleaños la recepcionista de la empresa donde trabajas te dice que ha llegado un hombre con algo para ti, pero que se niega a decir quién es…

Imagina que cuando llegas a la recepción no ves a nadie… hasta que de repente ese hombre, al que no conoces de nada, sale sonriente del rincón en el que se había escondido con unas orquídeas en sus manos (regalo de tu madre) y diciendo ¡sorpresa!.

Imagina que ese hombre desconocido, el encargado de las entregas de un centro de jardinería/floristería, sabiendo que la entrega era con motivo de tu cumpleaños, decidió por iniciativa propia esconderse para sorprenderte.

Ahora imagina la sonrisa que te saca una iniciativa simpática de este tipo, y cómo una entrega fría de flores se convierte en un momento especial, que luego compartes con tu entorno.

Pues esto pasó ayer, y éste es el centro de jardinería Dalí, que realizó la entrega. Puro marketing.

¿Cuánto cuesta ser simpático?, ¿cuánto cuesta realizar tu trabajo con alegría?, ¿cuánto cuesta sonreir?, ¿cuánto cuesta tener un pequeño detalle de este tipo?… Evidentemente no cuesta nada. Pero el impacto producido en el cliente es enorme y diferenciador.

Ahora… pregúntate si todas las personas de tu organización que están en contacto con los clientes (recepcionistas, telefonistas, comerciales, transportistas…) tienen esa actitud alegre, o como mínimo educada, con tus clientes. Y si no es así, haz algo al respecto ya.

Este post está dedicado a todas esas personas que trabajan en puestos de cara al cliente (dependientes/as, camareros/as) a los que parece que les cuesta sonreír, hablar o mirar a los ojos del cliente cuando les hablan.

Después del primer artículo con ideas a nivel general para hacer marketing low cost, y del posterior artículo con ideas para el área de atención al cliente, continúo la serie con algunas ideas a modo de brainstorming para hacer marketing low cost en el área de logística:

1. Aprovecha publicitariamente tus vehículos de transporte si los tienes. Si tienes vehículos propios para la entrega de tu producto, entonces tienes varios soportes publicitarios excelentes circulando por las carreteras. Sácales partido, y a ser posible y si lo permite el presupuesto no te limites a poner el logo en grande… El ejemplo de la imagen es un uso sensacional de un soporte a priori “aburrido” para transmitir de manera muy creativa el beneficio del producto. Una acción de este tipo en un transporte de muchos desplazamientos puede generarte una cantidad de impactos y una visibilidad en el tiempo excepcionales, mucho mayor que una campaña tradicional en revistas (por poner un ejemplo).
2. Si tienes subcontratado el transporte a autónomos de confianza, proponles igualmente rotular su vehículo. Si eres su principal cliente probablemente acepte, pues lo entenderá como un compromiso tácito de que vas a trabajar con él a largo plazo. Incluso las agencias de transporte pueden aceptar rotular sus vehículos, especialmente si son locales y/o tienen algún vehículo casi exclusivamente dedicado a tu empresa.
3. Procura que los vehículos de transporte estén decentemente limpios. La entrega de mercancía es también un momento de la verdad.
4. Si tu transportista es personal propio, cómprale un buen uniforme corporativo y/o camiseta, polar, gorra… en definitiva ropa laboral cómoda y que transmita una buena imagen. Si es un transportista ajeno a la empresa, igualmente regálale alguna camiseta, gorra… seguramente lo agradezca. Y de nuevo, piensa en ir más allá de poner el logo en grande. Piensa en un uso creativo de la ropa laboral. Pensar es gratis. La creatividad es low cost.
5. Si quieres dar salida a producto en stock, excedentes o referencias obsoletas, crea un “outlet” de tu producto y realiza ofertas y promciones especiales. Para ello puedes utilizar diversos canales en función de tu sector y el tipo de cliente al que te diriges: una pequeña sección en tu web, una newsletter a la que el cliente pueda suscribirse, o incluso puedes utilizar Twitter.
6. Personalmente me ha dado un excelente rendimiento realizar envíos de fax para dar salida a referencias en stock. La baja calidad del fax transmite la idea de “ganga”. Si se trata de un envío masivo, contrata un servicio como Infoe, que te permite controlar el estado del envío y asegurar así la recepción del mismo.
7. Crea una línea Express (o como quieras llamarla) en tu cadena de producción para pedidos de clientes especialmente importantes para la empresa. Según el famoso Principio de Pareto el 80% de las ventas proviene del 20% de tus clientes (en mi experiencia la relación ha llegado a ser incluso del 90-10… algo peligroso), así que asegúrate de que los pedidos de ese 20% sean tratados con prioridad. Y no dudes en informar a tu cliente de ello.
8. Incluye un regalo “inesperado” en el pedido de tu cliente como “disculpa” cuando el pedido haya sufrido un retraso o algún percance. A todos nos gusta recibir regalos inesperados.
9. Graba un vídeo con todo el proceso de producción, recepción de pedidos, preparación, fabricación, carga y descarga, etc… y cuélgalo en tu web y en youtube. A tu cliente le interesará muchísimo conocer todo el proceso, y tú transmitirás un valiosísimo mensaje de transparencia y confianza.
10. Invita a tus clientes a un día de “puertas abiertas” para que puedan conocer de verdad tu empresa, tu gente, y todo el proceso de producción…
11. Presume de proveedores. De igual manera que Macdonalds presume de utilizar lechuga Florette y patatas fritas McCain, presume tú (si puedes) de la marca de tus materias primas.

En el mundo del marketing, especialmente en el del marketing online, ahora está de moda afirmar que la “reputación corporativa” de la marca es el nuevo valor a proteger y fortalecer, como clave del éxito. Es indiscutible que una buena reputación corporativa es muy positiva para una empresa/marca, pero creo que no es decisiva ni mucho menos…

La última edición del evento de networking Cava&Twitts celebrado en Barcelona (a ver si me animo a asisitir al próximo…) trató precisamente este tema. Tras leer varios resúmenes publicados por asistentes, me ha llamado la atención esta afirmación tan tajante que al parecer se citó en el evento (y reseñada en este  blog): “Tener una buena cuota de mercado y no tener una buena reputación online es pan para hoy y hambre para mañana.“

Y algo no me cuadra… Si esto es verdad, los consejeros de Telefónica deberían estar temblando. Porque tienen una “buena” cuota de mercado (siempre en el top 5 de las empresas españolas con mayor facturación, con sus diversas divisiones), pero la verdad, la reputación corporativa, lo que se dice la reputación corporativa, la tienen tocada, tanto la “online” como la “offline” (porque no le veo sentido a diferenciar entre ambas). Pocas empresas y marcas “gozan” de la cantidad de detractores, usuarios insatisfechos y cabreados.. de la que goza Telefónica, también llamada Timofónica. Es sólo un ejemplo… podríamos citar también algunos bancos, compañías de seguros…

Y no me hace falta ejemplificarlo con grandes empresas. Profesionalmente he trabajado para una empresa industrial con la peor reputación corporativa de su sector… pero líder gracias a su producto (gama e innovación) y su red comercial.

Un ejemplo personal como cliente:  hace años me cambié a Vodafone precisamente por el cabreo que me produjo una mala práctica de Telefónica. Desde entonces, no he tenido problema con Vodafone. Pero he de confesar que alguna vez he estado a punto de volver a Telefónica simplemente para hacerme con un terminal atractivo. Y desde hace unos meses, no hago más que pensar en volver con ellos… porque tienen en exclusiva el Iphone (si no lo he hecho es porque casi todo mi entorno es Vodafone, pero ya veremos…).

¿Qué conclusiones saco de todo esto?:

1. No podemos olvidar que la relación entre empresas y clientes es una relación comercial. Y como tal basada principalmente en la conveniencia. Esto no quita que puedan darse afectos hacia una marca (por sus buenas prácticas, compromiso con el medio ambiente o el comercio justo…), pero hay muchas otras variables que afectan a la decisión, principalmente el producto en sí.
2. Los clientes somos unos mercenarios. No somos tan fieles como querrían las marcas. De hecho, cada vez lo somos menos. En mi caso… “vale, los de Telefónica son unos ladrones, pero es que tienen el Iphone”.
3. La reputación corporativa siempre ha sido una variable más entre todas las que pueden influir al consumidor en su compra. Pero ahora, y gracias a internet, esa variable se ha hecho más visible y ha ganado en peso relativo. Pero no es tan decisiva como nos gustaría, y varía mucho en función de sectores. Personalmente, si tengo que contratar un depósito en un banco, buscaré el mejor interés y condiciones.
4. Es mucho más “cool” hablar de conceptos como “reputación corporativa”, “web 2.0″, etc… que hablar de lo de toda la vida: un buen producto, un buen precio, una buena distribución, una buena comunicación/promoción.